LTV:如何計算生命週期價值

客戶生命週期價值可幫助您估量您的客戶在與您建立業務關係期間所產生的凈利潤。

客戶生命週期價值,又稱 CLV 或 LTV,是指客戶對企業的貨幣價值,是瞭解公司能够产生的利润或可以花費多少來獲取新客戶的重要指標。

為什麼客戶生命週期價值如此重要?

客戶生命週期價值能告知您每個客戶產生的價值。因此,CLV 用於瞭解您的客戶關係是否有利可圖。產品、行銷、廣告及銷售團隊經常使用 CLV 來瞭解他們在獲得、吸引和留住客戶時可以花費多少錢,同時仍然可以繼續盈利。但在計算 CLV 前,您還必須瞭解其他幾項:

平均購買價值

這是客戶交易的平均值。例如,對於電子商務公司,這可能是每個購物車的平均值,而對於訂閱服務,這可能是訂閱的成本。

平均毛利率

它會告知您每個客戶購買的哪些部分是利潤,哪些部分是成本。平均毛利率可以按照以下公式計算:
毛利率 = (總收入 – 銷售成本) ÷ (總收入)

購買頻率

這是客戶在給定時間段 (通常為一年) 內進行的平均交易數。透過將平均購買數量除以平均客戶數來計算購買頻率。例如,對於每月訂閱服務,一年達成的購買數量為 12。

客戶生命週期

這是典型的客戶關係的時長。為便於計算,這通常以與購買頻率相同的時間段的倍數進行測量。例如,善於客戶留存企業的客戶生命週期可能有5年,而不善於客戶留存的企業則的客戶生命週期可能只有6個月或0.5年。改善客戶生命週期通常是提高 CLV 的一種非常有效的方法
必須留意的是,客戶生命週期計算因企業類型而異。對於依賴固定合約的 SaaS 產品,當客戶不續訂合約時,生命週期將結束。但是,對於消費者應用程式,產品團隊必須確定其何時將客戶視為流失客戶 (例如,在連續 2 週未記錄活動之後)。

客戶獲取成本

客戶獲取成本,通常稱為 CAC,指您用來獲取客戶的平均支出金額,包括從行銷和廣告到註冊獎勵 (例如 10 美元 Amazon 禮品卡)。能幫助您瞭解計算 CAC 的複雜性和細微差別。

如何計算生命週期價值?

一旦您獲得上述資訊,計算 CLV 就不難了。只需將平均購買價值與平均毛利率、購買頻率和客戶生命週期相乘。最後,減去您的購置成本。

CLV = (平均購買價值 × 毛利率 × 購買頻率 × 客戶生命週期) – CAC

例如,如果您的產品是每月 10 美元的訂閱服務,平均毛利率為 70 美元,% a您將花費 20 美元來獲取生命週期為 60 個月 (或 5 年) 的客戶,您的客戶生命週期價值計算如下:

CLV= (10 美元/月 × 0.7 × 12 個月/年 × 5 年) – 20 美元 = 400 美元

計算客戶生命週期有多種方法,但上述方法是其中最廣泛使用的方法。但是,CLV 可能因各種因素而異,例如產品 SKU/方案 (免費與付費)、用戶類型 (消費者與企業),以及用戶參與度 (進階用戶與臨時用戶)。

更精確地計算 CLV

透過進一步分解 CLV,可以執行更多進階 CLV 分析,並能幫助您尋找合適的用戶群組或需要關注的產品 SKU,瞭解在購置上需要花費多少費用等。

按群組計算 CLV

群組分析有助於您根據常見特徵或體驗將用戶群分解為機個用戶群組,從而方便您更好地識別整個用戶生命週期中的用戶行為。按群組分為 CLV 有助於您瞭解要定位的用戶或產品供應。

例如,您可以根據您提供的每個方案建立用戶群組,並比較其 CLV 以找出哪些用戶最有利可圖。Amazon 做到了這一點,並發現 Amazon Prime 成員的 CLV 更高,因此理應得到更多關注。

使用貼現率計算 CLV 的凈現值 (NPV)

CLV 計算首先假設您的客戶在一定時間內每月或每年產生一筆平均收入金額,因此產生利潤。但是,與現今相比,您將來獲得的收入和利潤不那麼有價值。 

貼現將來的收入和利潤將您的 CLV 與您當前的投資成本及機會成本聯繫在一起。貼現率因公司而異,但一旦您有固定的貼現率,便可透過每個期間單獨貼現率或使用線上 NPV 計算機 (甚至 Excel) 來計算 CLV 的凈現值 (NPV)。

CLV 能告知我關於我的業務的哪些資訊?

客戶生命週期價值可以清晰闡明許多關鍵業務驅動因素和機會,便於您作出更明智的決策。部份範例如下:

  • 瞭解客戶整體盈利能力,以便您能預測最佳 CAC 的具體情況。
  • 計算出隨時間推移的用戶盈利能力,以便您能確定時間與價值的優先順序。
  • CLV 歸納至每個獲取渠道以在付費渠道獲取更多 ROI。
  • 按產品或方案分解 CLV 以推廣最有利可圖的產品。

盡管有許多方法可以分解和套用 CLV,但僅將其視為盡可能便宜地獲取盡可能多的客戶的工具,必將導致失敗。深入分析您的 CLV 確實能幫助您確定細分、留存和盈利的優先順序,以便提高未來客戶的盈利能力。但是,正如《哈佛商業評論》所指出,CLV 應該用來將客戶視為創造價值的合作夥伴,而不是價值提取的目標。

請記住,CLV 只是其中一個線索,但結合了更多進階分析後,它便成為瞭解您的客戶及其對您的企業之影響的有效方法。

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