如何制定並衡量產品採用策略 | Mixpanel

如何制定並衡量用戶採用策略(User Adoption Strategy)

用戶採用,有時也稱為上線,是新用戶適應某產品或服務並決定繼續使用的過程。用戶只有在產品能够幫助其實現目標——無論是訂購食品還是創業——時,才会採用該產品。

用戶採用率 (user adoption rate) 為何至關重要?

如果一家公司的用戶採用率很高,表明採用該產品的人遠遠多於放棄該產品的人。這通常意味著該公司獲取新用戶的效率很高。

以一家透過線上廣告獲取用戶的行動遊戲公司為例。如果有更高比例的點擊廣告的潛在用戶喜歡這個遊戲,並繼續玩下去,公司將從同樣的最初廣告投資中賺到越來越多的錢。

效率越高,增長就越顯著。例如,應用程式粘性或活力等常見的用戶增長指標表明公司獲取用戶的速度比失去用戶的速度更快。

用戶採用率高的公司可以享有以下益處:

  • 更低的每次獲取成本 (cost-per-acquisition / CPA)
  • 更高的留存率 (retention rate)
  • 更高的行銷 ROI
  • 更高的客戶生命週期價值 (customer lifetime value / CLV)
  • 更低的客戶行銷和留存成本

擁有較高用戶採用率的公司才能贏得回頭客。例如,高採用率使得:

  • SaaS 購買委員會或決策者更有可能續約
  • 金融服務用戶更有可能堅持使用應用程式
  • 消費技術用戶更有可能對應用程式養成習慣
  • 媒體和娛樂讀者更可能反复光顧該網站
  • 零售和電子商務購物者更有可能重複購買
  • 電信消費者不太可能流失

為了確保用戶發現價值、堅持使用並最終採用,公司需要在整個過程中加以引導。為此,公司需要建立一套用戶採用策略。

如何衡量用戶採用策略的成功與否

要想在用戶採用率方面取得成功,團隊必須學會衡量。請遵照七個步驟進行衡量:

選擇目標

首先,團隊必須確定採用的定義。對於新聞網站而言,採用可能意味著建立一個帳戶,而對於約會應用程式而言,採用意味著給最起碼數量的匹配對象發送訊息。

決定需要更改哪些方面才能達到目標

接下來,團隊需要進行假設。用戶與高採用率之間存在著怎樣的差距?問題在於價值不夠還是付出太多?他們對此能怎麼辦?

選擇指標

哪些指標可以表明在客戶採用方面取得成功?是一定數量的訪問嗎?是建立帳戶嗎?是首次付款成功嗎?團隊可以建立一個新的 KPI,即完全採用率——這是表明用戶採用率的一組指標。

就追蹤指標而言,用戶分析是關鍵。大多數數位產品並没有設計成自我报告或將用戶事件關聯回單個用戶,但用戶分析可以揭示所有這些資訊,同時還能呈現用戶自始至終的旅程。借助用戶分析,團隊可以追蹤:

  • 用戶漏斗 (user funnels)
  • 用戶旅程 (user journeys)
  • 用戶群組 (user cohorts)

制定追蹤計劃

團隊必須準確定義:其平台中的哪些事件將對應回他們想要追蹤的指標。團隊通常在 Excel 試算表中建構這些內容,然後該試算表將用作實施地圖,供開發團隊使用。

追蹤計劃包括以下內容:

  • 將追蹤哪些事件
  • 事件的語法和命名慣例
  • 事件追蹤頻率
  • 實施時間表
  • 追蹤工具

如果用戶分析工具有任何局限,團隊務必及早發現。例如,無法解決重複用戶問題,或者無法跨設備追蹤用戶,這就是局限。

擷取基線指標

團隊在做出任何更改之前,需要進行基線衡量(好比在變化前拍下照片),以便計算用戶採用的變化帶來的影響。

實施更改

當準備就緒時,團隊部署其行銷活動或產品功能更改,以提高用戶採用率。用心的團隊會对这些更改進行 A/B 測試,每種更改測試一次,以證明哪種更改的影響最大。如果團隊同時進行了多個更改,那麼雖然可能提高了採用率,但團隊不知道哪些更改產生了積極影響,因此在這個過程中也不會對用戶或產品有任何瞭解。

再次衡量

採用率的變化是否帶來影響?用戶使用平台的時間是否更长,實現目標的速度是否更快,参与程度是否更高?如果答案是否定的,請繼續測試。但如果答案是肯定的,仍然需要繼續測試。獲取和留住用戶是過程,而不是目的。優秀的團隊永遠不會停止尋找改進的方法。

採用率是數位產品的終極考驗。如果忙碌的用戶認為服務值得花錢,因為可以幫助他們解決問題,他們就會對這項服務產生粘性。有粘性的產品可以提高留存率、降低獲取成本,並增加客戶生命週期價值——這些都是實現利潤和增長的要素。借助用戶採用策略,各行各業的團隊都可以利用這方面的知識,將用戶的目標納入到公司的目標中,並確保產品的長期成功。