如何制定並衡量用戶採用策略

用戶採用,有時也稱為上線,是新用戶適應某產品或服務並決定繼續使用的過程。用戶只有在產品能够幫助其實現目標——無論是訂購食品還是創業——時,才会採用該產品。

用戶採用率為何至關重要?

如果一家公司的用戶採用率很高,表明採用該產品的人遠遠多於放棄該產品的人。這通常意味著該公司獲取新用戶的效率很高。

以一家透過線上廣告獲取用戶的行動遊戲公司為例。如果有更高比例的點擊廣告的潛在用戶喜歡這個遊戲,並繼續玩下去,公司將從同樣的最初廣告投資中賺到越來越多的錢。

效率越高,增長就越顯著。例如,應用程式粘性或活力等常見的用戶增長指標表明公司獲取用戶的速度比失去用戶的速度更快。 

用戶採用率高的公司可以享有以下益處:

  • 更低的每次獲取成本 (CPA)
  • 更高的留存率
  • 更高的行銷 ROI
  • 更高的客戶生命週期價值 (CLV)
  • 更低的客戶行銷和留存成本

擁有較高用戶採用率的公司才能贏得回頭客。例如,高採用率使得:

  • SaaS 購買委員會或決策者更有可能續約
  • 金融服務用戶更有可能堅持使用應用程式
  • 消費技術用戶更有可能對應用程式養成習慣
  • 媒體和娛樂讀者更可能反复光顧該網站
  • 零售和電子商務購物者更有可能重複購買
  • 電信消費者不太可能流失

為了確保用戶發現價值、堅持使用並最終採用,公司需要在整個過程中加以引導。為此,公司需要建立一套用戶採用策略。

瞭解如何選擇合適的指標來提高採用率

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常見的用戶採用策略

用戶採用策略的目標是協助用戶實現目標。這意味著需要開展研究,以瞭解用戶的動機、需求、環境、信念、抱怨,以及用戶不願採用產品的各種原因。

用戶流失的原因常常是團隊未曾預料到的,例如感覺產品過於昂貴、感到過於複雜,或者認為競爭對手的產品更符合他們的需求。

團隊可以從以下等式出發,思考如何提高用戶採用率:

採用率 = 價值 / 付出

如果服務的價值大於成本,則採用率为正数,用戶很可能留下來。如果付出大於得到的價值,他們就会放棄。為了提高採用率,團隊可以增加價值或減少付出,或者在理想的情況下,雙管齊下。

如何增加產品的價值

團隊可以對行銷方式或產品功能作出更改,以更好地满足用戶需求。行銷團隊可以提供折扣、促銷和免費贈品,以增加產品的感知價值,例如可以得到更進階的功能。

產品團隊可以推出使產品更有用的新功能。例如,電子商務零售商可以推出採用機器學習演算法的更強大的推薦功能,視訊串流服務可以允許用戶為不同家庭成員添加多個設定檔。

感知到的價值就是真正的價值。Amazon 著名的 Prime 會員計劃所謂「免除」了運費,實際上每年都要徵收會員費,但用戶非常認可其運費政策,使得該計劃吸引了超過 8000 萬會員。

如何減少採用率摩擦

在各行各業,實現用戶採用的最大障礙之一,是用戶必須學習新知識。無論是新的工作流程、應用程式介面還是儀表板,學習就意味著需要耗費腦力。用戶很容易就會感到疲勞,而且,由於人的惰性,他們會傾向於繼續使用已知的服務。

要降低障礙,幫助用戶採用新產品,團隊可以遵循用戶預期的普遍接受的設計習慣,如導覽功能表、過渡動畫和進度條等等。如果該服務一開始就讓用戶感覺熟悉,那麼需要的學習量就會減少。

借助用戶分析,團隊可以查看新用戶上線漏斗,以確定用戶遇到麻煩的地方。用戶大量流失的地方,或者許多用戶退出應用程式的地方,可能意味著出現了問題。一個國際點對點購物應用程式在查看其新用戶推薦漏斗時發現,當用戶進入某個登陸頁面時,流失率就會增高。透過重新撰寫文案,該團隊將成功推薦人數增加了一倍。

團隊還可以透過調查、訪談、旅程地圖和任務分析,開展第一方客戶研究,其中用戶體驗研究人員會在客戶進行日常購物時,對其使用產品的情況進行研究。

如果整個採用過程似乎令用戶感到沮喪,請考慮提供以下內容:

  • 逐步解說動畫
  • 上線視訊
  • 透過應用程式內訊息、推送通知或電子郵件進行的上線培養
  • 常見問題和客戶幫助入口網站
  • 調查用戶以衡量他們的滿意度

SaaS 軟體的採用策略

SaaS 買家可能是消費者當中的一個異類。許多 SaaS 軟體的購買、實施和上線十分複雜,絕不像一般的應用程序,消費者直接從 iTunes 下載即可。

以一家想要更換其 CRM 系統的大型企業為例。要切換到不同的 CRM,需要團隊打破全組織上下數千用戶的習慣,耗費 IT 部門數百小時的時間來實施新解決方案,還可能丟失無法傳輸的數 TB 資訊。組織內可能有多達 5 至 7 人參與制定決策,他們可能需要三到九個月的時間才能作出決定,再耗費同樣長的時間來具體實施。

因此,廠商務必深入瞭解買家的購買和實施流程。大型企業買家會透過以下方式制定軟體購買計劃:

  • 一站式推出他們會計劃結束舊服務,開始新服務
  • 平行實施:他們計劃在切換時,同時執行兩個服務
  • 分階段實施:他們計劃分階段推出新服務

為幫助大型企業買家採用產品,SaaS 公司必須經常提供實際操作訓練、專案經理、技術專家、自助資源及開發資源。然而,SaaS 的買家仍然是有血有肉的人,研究才是關鍵。

「讓我們的客戶用我們的產品取得成功,這是無比重要的事,」Marketo 留存行銷總監 Janet Dulsky 表示。「我的團隊花費大量時間採訪客戶,並深入研究他們如何使用(或不使用)我們的平台。我們利用這些見解來推動我們的決策,包括從管道、媒體到內容的方方面面。我們不斷努力滿足客戶的需求,幫助他們開闢成功之路。」

如何衡量用戶採用策略的成功與否

要想在用戶採用率方面取得成功,團隊必須學會衡量。請遵照七個步驟進行衡量:

選擇目標

首先,團隊必須確定採用的定義。對於新聞網站而言,採用可能意味著建立一個帳戶,而對於約會應用程式而言,採用意味著給最起碼數量的匹配對象發送訊息。

決定需要更改哪些方面才能達到目標

接下來,團隊需要進行假設。用戶與高採用率之間存在著怎樣的差距?問題在於價值不夠還是付出太多?他們對此能怎麼辦?

選擇指標

哪些指標可以表明在客戶採用方面取得成功?是一定數量的訪問嗎?是建立帳戶嗎?是首次付款成功嗎?團隊可以建立一個新的 KPI,即完全採用率——這是表明用戶採用率的一組指標。

就追蹤指標而言,用戶分析是關鍵。大多數數位產品並没有設計成自我报告或將用戶事件關聯回單個用戶,但用戶分析可以揭示所有這些資訊,同時還能呈現用戶自始至終的旅程。借助用戶分析,團隊可以追蹤:

  • 用戶漏斗
  • 用戶旅程
  • 用戶群組

制定追蹤計劃

團隊必須準確定義:其平台中的哪些事件將對應回他們想要追蹤的指標。團隊通常在 Excel 試算表中建構這些內容,然後該試算表將用作實施地圖,供開發團隊使用。

追蹤計劃包括以下內容:

  • 將追蹤哪些事件
  • 事件的語法和命名慣例
  • 事件追蹤頻率
  • 實施時間表
  • 追蹤工具

如果用戶分析工具有任何局限,團隊務必及早發現。例如,無法解決重複用戶問題,或者無法跨設備追蹤用戶,這就是局限。

擷取基線指標

團隊在做出任何更改之前,需要進行基線衡量(好比在變化前拍下照片),以便計算用戶採用的變化帶來的影響。

實施更改

當準備就緒時,團隊部署其行銷活動或產品功能更改,以提高用戶採用率。用心的團隊會对这些更改進行 A/B 測試,每種更改測試一次,以證明哪種更改的影響最大。如果團隊同時進行了多個更改,那麼雖然可能提高了採用率,但團隊不知道哪些更改產生了積極影響,因此在這個過程中也不會對用戶或產品有任何瞭解。

再次衡量

採用率的變化是否帶來影響?用戶使用平台的時間是否更长,實現目標的速度是否更快,参与程度是否更高?如果答案是否定的,請繼續測試。但如果答案是肯定的,仍然需要繼續測試。獲取和留住用戶是過程,而不是目的。優秀的團隊永遠不會停止尋找改進的方法。

採用率是數位產品的終極考驗。如果忙碌的用戶認為服務值得花錢,因為可以幫助他們解決問題,他們就會對這項服務產生粘性。有粘性的產品可以提高留存率、降低獲取成本,並增加客戶生命週期價值——這些都是實現利潤和增長的要素。借助用戶採用策略,各行各業的團隊都可以利用這方面的知識,將用戶的目標納入到公司的目標中,並確保產品的長期成功。

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