什麼是產品導向式成長?

產品導向式成長

專注於產品導向式成長的公司主要利用產品來轉化和留住客戶。

什麼是產品導向式成長?

產品導向式成長 (PLG)

最初由OpenView Ventures 的 Blake Bartlett 提出,是將產品本身作為主要的獲取、留存和擴張管道的產品策略。當今許多領先的 SaaS 公司(如 Slack、Atlassian 和 Shopify)都透過這一策略取得了成功,專注於為最終用戶構建產品。

利用產品導向式成長的公司會充分利用現有客戶來擴大產品使用。其背後的理念是,出色的產品體驗會促使客戶產生與他人分享的意願。

產品導向式成長的過程如下所示:

  • 打造卓越並能夠為客戶提供價值的產品。
  • 允許用戶免費試用產品或部分產品。
  • 用戶向其他人宣傳您的產品,幫助產品提高採用率。
  • 了解到產品的用戶開始使用產品,並推薦給其他人。
  • 這種循環貫穿產品整個生命週期。

這是一個理想的場景,實際上並不總是如此。有許多因素會破壞產品導向式成長策略,比如產品本身。 

產品導向式成長策略往往最適合以下產品:

  • 定期用於增強業務運營或改善日常生活。
  • 允許協作或社交互動。
  • 允許用戶邀請其他人。
  • 易於使用。

例如,如果您的產品非常複雜或昂貴,您可能會從銷售或行銷導向式成長方法的元素中達到更好的效果。

產品導向式成長 vs. 銷售或行銷導向式成長

我們來深入探討一下銷售導向式成長和行銷導向式成長。簡單地說,這兩種策略都依賴於訊息傳遞和對產品性能的承諾,而不是依賴於讓用戶親自體驗產品。為了有效傳遞訊息,就必須讓客戶產生需求。因此,這兩種策略都取決於您是否瞭解您的客戶群及其需求。 

行銷導向式成長策略可能是這樣運轉的:

用戶透過市場活動發現產品。然後,他們透過線上查看產品進行初步研究。如果他們有興趣,他們會安排一次演示,或下載包含更多資訊的白皮書。然後,用戶將由銷售團隊進行聯絡,接受面對面諮詢,並以積極方式達成交易。

如您所見,這與產品導向式成長策略大相徑庭,後者從讓用戶接觸產品開始。產品導向式成長不承諾價值,而是讓人們自己體驗價值,以贏得客戶、獲得推薦並實現成長。 

這並不是說在使用產品導向式成長策略時,就不需要行銷和銷售團隊。事實上,它們是這個流程的重要組成部分。 

例如,產品導向式成長可以幫助銷售團隊縮小銷售線索範圍,從而在聯繫潛在客戶之前更好地判斷成功幾率。這些稱為「產品檢驗過的潛在客戶」,即嘗試過免費試用或免費增值版本並且喜歡產品的用戶。銷售人員還可以分析產品數據,以確定表明用戶可能轉化為付費客戶的行為。

產品導向式成長的優勢

想知道產品導向式成長是否最適合您的業務?雖然產品導向式成長策略並不是在所有情況下都最可取,但這種策略確實具有一些明顯的優勢。

成長更快

企業使用產品導向式成長的頭號原因是加快採用和擴展。從本質上講,透過讓用戶免費使用產品,您可以切中要點,降低進入壁壘。

可擴展性

如果能達到 Slack 和 Shopify 這樣的成功,大多數公司都會激動不已,但擴展可能很困難。產品導向式成長經常被追求快速成長的公司使用,因為 a) 這種模式透過免費試用或免費增值模式創造更大的表層漏斗,以及 b) 當競爭對手專注於構建其銷售組織時,產品導向式公司可以將資源用於改進新手體驗和服務客戶。

降低獲取成本

使用產品導向式成長策略可大幅降低公司所需的行銷預算,因為客戶獲取管道已內置於產品中。這反過來又降低了總獲取成本。

留存率更高

產品導向式成長使用戶能夠快速瞭解產品的價值,確保用戶期望與產品的功能保持一致。這會提升成品與用戶的契合度,從長遠來看還可以提高用戶留存率。

客戶認可

產品導向式成長主要基於口碑促銷。不是由您的公司說服人們使用您的產品。而是您的用戶鼓勵他人採用。 

由於產品主要側重於提供價值,大多數客戶都會提出積極的反饋。然後,其他消費者會讀到這些評論和意見,進而形成一個獲取週期。事實上,許多消費者都喜歡在線上研究他們在線下聽說過的產品,這也有利於使用產品導向式成長策略的公司。

為什麼產品導向式成長依賴於用戶價值

歸根結底,提供價值對任何產品都很重要。如果客戶不事先瞭解產品的價值,或者沒有從使用中獲得價值,那麼產品很可能不會在市場上存活太久。

如上所述,免費試用或免費增值模式在產品導向式成長中很常見。用戶免費獲得有價值的東西,但之後他們必須支付費用來解鎖其他功能,享受更大的價值。採用免費試用或免費增值模式還使用戶能夠「先試後買」,這將有助於您吸引一部分用戶,以防他們因為未能試用產品而流失。 

但是,要利用免費試用和免費增值策略,就需要敏銳地了解產品提供的價值。發現產品的真正價值所在,以及如何最好地展示價值,往往不是一件容易的事。在某些情況下,您可能沒有意識到特定特性或功能對目標市場有何價值。

這就是為什麼需要對挖掘產品的真正價值進行分析。

產品導向式成長需要追蹤的指標

對於大多數公司來說,如果沒有產品分析,就不可能實現產品導向式成長。這是因為該策略依賴於建立最好的用戶體驗,並真正了解消費者如何使用產品。這種深度見解來自數據分析。 

產品導向式成長需要追蹤的主要指標包括:

免費試用/免費增值到付費客戶轉化率:衡量有多少嘗試產品的用戶決定購買。換句話說,這個指標說明是否大多數用戶都認為高級功能具有更高的價值。 

激活率:雖然有不同的方法來定義和分析激活率,但它通常能計算那些體驗到價值的新用戶的百分比。廣泛來講,激活是將新用戶轉化為活躍用戶的基本步驟。根據您的產品和所在行業,激活可以定義為註冊、首次購買、觀看五個視訊,或在特定時間段內完成兩次存款。 

流失率:計算有多少人在給定期間停止使用產品。流失率表明客戶在長時間內對產品的滿意度。

每日、每周和每月活躍用戶(DAU、WAU、MAU):這些指標說明給定日、周或月中的活躍用戶數。您可以追蹤最適用於您產品的指標,或追蹤所有三個指標。

參與度:一般來講,為制定全面的產品策略,應追蹤有助於計算參與度的指標。瞭解客戶與產品的互動情況,也可以用於建立參與度分數。 

請記住,這些只是您實施產品導向式成長策略時要追蹤的部分指標(請參閱我們的產品指標指南,瞭解更全面的概述)。根據您的分析結果,您可能需要調整產品或服務,以提高轉化率,並在產品導向式的成長週期中推動持續發展勢頭。

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