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Wie Hinge das Online-Dating mit Daten aufmischte und Nutzer jetzt ihre Liebe finden

Christopher Gillespie

Im August 2015 veröffentlichte Vanity Fair einen Artikel, in dem sie die Hookup-Kultur heftig an den Pranger stellte. Der Autor prophezeite eine „Dating-Apokalypse“ und entlarvte die verschiedenen Dating-Apps jener Zeit. Der Artikel zeigte mit dem Finger unter anderem auf Hinge, und beschuldigte sie ihrer Beteiligung daran, „Liebe und Romantik vom Bildschirm zu wischen“.

Damals benutzte die Hinge-App – genau wie Tinder und Bumble – das Profil-Swipe-System, eine von der Spielpsychologie der Spielautomaten inspirierte Funktion, die weithin für die Trivialisierung moderner Romantik verantwortlich gemacht wurde. Aber im Gegensatz zu den anderen Giganten des Tages begann Hinge, sich die Sache genauer anzusehen.

In einem Interview in 2016 sagte der Gründer und CEO von Hinge, Justin McLeod, gegenüber Vanity Fair, dass jener Artikel zur Dating-Apokalypse eine rigorose Hinterfragung des wirklichen Nutzens dieser Profil-Wischfunktion und den Einfluss, den sie auf das Leben der Hinge-Nutzer habe, auslöste.

Letztendlich entschied sich das Hinge-Team, ihre Entscheidungen aufgrund von Daten zu treffen. „Nur ein Wischer aus 500 führte zu einem Telefonnummernaustausch und 81 Prozent der Hinge-Nutzer gaben an, über eine Swipe-App nie eine langfristige Beziehung gefunden zu haben“, sagt Tim MacGougan, Chief Product Officer bei Hinge.

Tim schloss sich dem Produktteam an, als die Führung von Hinge beschloss, die Dating-App-Kultur zu entgiften und Hinge mit neuen Tools auszurüsten, die zu mehr Beziehungen führen würden. Mit dem Erschließen von Empathie und Daten haben Tim und das Team dazu beigetragen, die Art und Weise zu verändern, wie Beziehungen online aufgebaut werden. Dadurch halfen sie mit Hinge mehr Menschen, Beziehungen mit anderen einzugehen und erreichten letztendlich die gute Art der Nutzerabwanderung, jene, die angestrebt wurde und die bedeutete, Menschen haben mit der App ihre Liebe gefunden.

Kommunikation mit Kunden

Während Hinge 2011 die Unternehmensgründung einleitete, arbeitete Tim als Kundendienstmitarbeiter bei Bonobos, dem Einzelhandels-Jungunternehmen, das mittlerweile zur größten Bekleidungsmarke im Internet in den USA geworden ist. Diese Rolle half ihm, einige wichtige Erkenntnisse über seine aufstrebende Karriere im Produktbereich zu erlangen – bevor er überhaupt diesen eingeschlagenen Werdegang realisierte.

„Bei Bonobos habe ich mich in die dynamisch-chaotische Startup-Kultur verliebt. Es war unheimlich aufschlussreich, wie Teams zusammen arbeiten und eine innovative Lösung zum Besten des Kunden finden würden“, erinnert sich Tim. Im Rückblick erkannte Tim, dass er ein Talent dafür hatte, die Erfahrungen eines Nutzers schnell zu verstehen und erfassen zu können, was Frustrationen lösen und Erlebnisse verbessern würden.

„Es war nicht nur der Prozess jeder einzelnen Problemlösung. Es hat mir Spaß gemacht, die beste Lösung für das zu finden, was eine Person ausdrücklich verlangte und dabei intuitiv zu wissen, was ihr Gesamterlebnis noch verbessern könnte.“

Tims frühe Arbeit im Kundenservice prägte seine Karriere im Produktbereich sehr tief. Sein geschärfter Fokus auf Empathie war nicht nur eine sogenannte Soft-Skill. Die nuancierten Fähigkeiten, verschiedene Signale von einerseits qualitativem Feedback und andererseits quantitativen Datenpunkten zu interpretieren, halfen ihm seine Karriere nach dem Wechsel von Bonobos bei Hinge zu navigieren.

„Ein Kundenservice-Hintergrund hat Vor- und Nachteile“, sagt Tim. „Der Vorteil ist, dass Sie mit echten Menschen und Kunden sehr gut zurechtkommen, nicht nur mit Statistiken oder Theorien. Sie nehmen jedes individuelle Feedback sehr wichtig und das verschafft Ihnen leistungsstarke Vorteile.“

„Aber es bedeutet auch, dass man doppelt so hart arbeiten muss, um diese Kundengespräche mit Daten zu verknüpfen. Bei der Interpretation von qualitativen und quantitativen Feedback über die Zufriedenheit der Nutzer mit Ihrem Produkt ist auf jeden Fall ein ausgewogenes Verhältnis zu finden, sodass Sie ein besseres Maß für die genaue Stimmung haben.“ Produktteams aller Branchen können davon berichten, dass Menschen nicht einfach mal so einer Firma schreiben, um unbedingt ihr leuchtendes Feedback mitzuteilen. Nutzer wenden sich in der Regel an das Unternehmen, häufig über den Support, wenn sie ein Problem beheben müssen.

Dann jedoch gibt es reale Welt-Momente, in denen Nutzer davon schwärmen, wie sie ihre Partner über die Dating-App kennengelernt haben. Insbesondere für Hinge werden die Alltagsmomente der Freude möglicherweise nicht direkt an das Produktteam weitergegeben, sondern unter Freunden, in sozialen Medien oder in einem privateren Umfeld ausgetauscht. Selbst heute, wo „Dating“ gleichbedeutend mit Dating-Apps ist, werden Herzensangelegenheiten immer noch sehr zurückhaltend angegangen.

„Leicht kann man eine kritische Minderheit als Konsens verstehen. Es ist immer wichtig, sich in die ausgedrückte Frustration eines Nutzers hineinzuversetzen, jedoch darf man dabei auch eine größere Perspektive nicht außer Acht lassen.“

Tim schloss sich Hinge an, während sich die App noch in den Kinderschuhen „endemischer Oberflächlichkeit der Swipe-Apps“ – wie er es nennt – befand. Aber die himmelhohen Erwartungen der Nutzer an ihn kamen dann doch etwas überraschend. „Bei meinem vorherigen Start-up haben wir Hosen verkauft. Manchmal sind sie gerissen, wir haben Kunden dafür Kredit gegeben und das war´s“, erinnert sich Tim. Bei Hinge war das völlig anders. „Selbst mit der kostenlosen Mitgliedschaft von Hinge – noch bevor es überhaupt die Option gab, eine kostenpflichtige Statusoption zu abonnieren – haben die Menschen uns bei allem ganz genau beobachtet, denn wir berührten einen so wichtigen Teil ihres Lebens, einen mit möglichen fundamentalen Konsequenzen.“

Das setzte das Hinge-Team unter den Druck, Matchmaking mit größerer Genauigkeit zu bieten. Dafür mussten sie aussagekräftigere Daten aus der App extrahieren und erkennen, was langhaltenden Beziehungen Bestand gab, was sie zusammenhielt und wie sie vorhergesagt werden konnen. Außerdem mussten sie sich den branchenweiten Vorwürfen der Oberflächlichkeit stellen, was wahrscheinlich eine Neugestaltung der App bedeutete. All diese Herausforderungen landeten auf Tims Schreibtisch.

Neugestaltung für Beziehungen

Laut Tim sind großartige Dates eine Frage des Timings und der Kompatibilität. Was das Hinge-Team jedoch aus den Daten und den primären Erfahrungen der Menschen schöpfte, war die Information, dass eine echte Verbindung nur schwer anhand von Fotos allein zu erkennen ist.

„Es gibt eine Menge algorithmischer Komplexität, die in das, was wir tun, einfließt“, sagt Tim. „Wenn wir jemanden empfehlen, den Sie mögen könnten, der aber seit drei Monaten inaktiv ist, dann ist das eine großartige Empfehlung, aber eine Verabredung, die nicht zustande kommen wird. Wir müssen viel mehr verstehen als nur Vorlieben.“

Hinge benötigte mehr Daten und so startete das Team scrollbare Profile, mit denen Nutzer mehr Informationen hinzufügen konnten.

„Beim ersten Relaunch haben wir das, was die Leute als oberflächlich sahen, zurückgesetzt.“ Das Team entfernte die Swipe-Funktion und führte die sogenannte „Like“-Funktion für Inhalte ein, wodurch die Nutzer enthüllen konnten, was sie an einer Person außer ihres Bildes mochten. Nutzer vervollständigten ihre Profile durch Hochladen von Bildern und anschließendem Beantworten mehrerer Eingabeaufforderungen, damit sie ihre Persönlichkeit besser zeigen würden anstatt sie zu beschreiben.

„Der Grund dafür war das Lösen des sogenannten Signal- und Rauschproblems. Wir wollten, dass sich die Leute auf ihre Matches konzentrieren und nicht auf die nächste Person. Im alten Swiping-Format mochten sich viele Leute, weil sie neugierig waren, ob die oder der Andere sie auch mochte, nicht aus eigentlichem Interesse heraus. Das war natürlich ein sehr schwacher Winker, weswegen wir aussagekräftigere Übereinstimmungen aufzeigen wollten.“

Das Team entfernte das Element der Anonymität, damit jeder sehen konnte, wer ihn bzw. sie gemocht hatte. Weiter boten sie das erweiterte kostenpflichtige Serviceniveau names Preferred an. „Wir verstehen Preferred als Beschleuniger-Tool für die Menschen, die hoch motiviert sind, alles schneller anzugehen und andere zu finden, mit denen sie viele Übereinstimmungen haben“, sagt Tim.

Diejenigen, die sich für den Preferred-Service entschieden haben, erhielten Zugriff auf unbegrenzte Like-Winksendungen an potenzielle Matches, Kontakt zu Hinge-Experten und die Möglichkeit, ihre Präferenzen mit zusätzlichen Filtern genauer einzugrenzen.

„Alles, was wir tun – ob Unternehmensziele oder Produktziele – ist messbar. Alle von uns veröffentlichten Funktionen haben Metriken, von denen wir erwarten, dass sie bestimmte Auswirkungen haben. Das wichtigste Element dabei ist, dass wir die zu lösenden Probleme und die gewünschten Auswirkungen auf Grundlage statistischer Analysen angehen.“

Das Team verglich quantitative Daten aus der Mixpanel-Nutzeranalyse mit qualitativen Daten aus Fokusgruppen und Umfragen. „Diese formen das Gesamtbild nicht nur dafür was passiert, sondern auch warum es passiert. Ohne das Warum sind die Daten bedeutungslos, weil sie nicht handlungsweisend sind.“

Für Tim sind Daten das ultimative Gegengewicht zu seiner ausgeprägten Kundenintuition. „Meine Bedenken sind immer, dass ich zwar überzeugen kann, jedoch falsch liege. Vollkommene Beweisbildung ist schwierig, besonders bei einem Produkt wie dem unseren, einem so komplexen Ökosystem, in dem alles alles beeinflusst. Gute Daten, die richtig verstanden werden, tragen deswegen wesentlich dazu bei, richtige Entscheidungen zu treffen.“

Während dieses Prozesses und bei jeder iterativen Änderung beobachtete das Team die Nutzerverhaltensdaten ganz genau. Und mit diesen Nutzerdaten kam eine Fülle von Erkenntnissen darüber, was die Leute an der App mochten und was nicht. Diese veranlassten das Team, Hinge erneut und in seine derzeitige, geliebte Inkarnation umzugestalten.

Datenbedingte Verbesserungen

Das zweite Neudesign drehte sich rund um die Nutzerbindung, insbesondere die der Neukömmlinge. „Wir beobachteten, dass sich auf dem Startbildschirm weniger Action abspielte – auf dieser Screen sahen die Nutzer eine Liste der Matches und Likes – und realisierten, dass wir die Aufmerksamkeit der Nutzer zu sehr auf deren Matches gelenkt hatten.“ Das Team stattete die Startseite dann mit mehr Entdeckungsfunktionen aus, wonach Nutzer jedes Mal neue Personen sehen würden, wenn sie zur App zurückkehrten.

Die Daten zeigten auch, warum mehr Matchverbindungen nicht wie erwartet zum näheren Kennenlernen führten. „Wir stellten fest, dass Nutzer nur zögernd mit ihren Like-Matches in Verbindung traten, weil alle auf einer Liste dargestellt wurden.“ Die Nutzer würden stöbern, einige auswählen und den Rest vergessen. „Timing ist wichtig beim Dating. Du musst das Eisen schmieden, solange es heiß ist, um die beste Chance auf ein großartiges Date zu haben.“

Anstatt zuzulassen, dass sich Likes ansammeln, wechselte das Team zu einer Benutzeroberfläche, auf der nur jeweils ein einziger Like-Match angezeigt wurde. „Das erleichtert die Entscheidung. Nutzer sind weniger passiv und treffen mehr Verabredungen.“  Weiter stellten sie fest,  dass selbst nachdem die Benutzer sich beide mit „Like“ markiert hatten,  manchmal eine Pattsituation eintrat.

„Sagen wir, ich mag Ihr Foto und Sie entscheiden sich, mit mir in Verbindung zu treten. Wer jedoch beginnt jetzt den Chat?“ meint Tim. „Die Nutzer wussten das nicht, also haben wir ihnen mit der Funktion „Your Turn“ (deutsch „Du bist dran“) einen Anstoß gegeben, wobei auf dem Profil des Initiators angezeigt wird, wer an der Reihe ist, den Chat zu starten.“ Diese Funktion verringerte die Pattsituation um 13 Prozent.

Weitere Erkenntnisse kamen zum Vorschein. Das Team veröffentlichte wechselseitige Algorithmus-Empfehlungen, wodurch potenzielle Partner mit hoher Beziehungswahrscheinlichkeit gepaart wurden. Derzeit entwickeln sie Funktionen, mit denen sie aus den Offline-Erfahrungen der Nutzer lernen können und hoffen, noch genauere Einblicke zu erhalten und mehr Theorien zu testen.

Die ganze Zeit über haben sie immer ein Auge darauf, was Nutzer sagen. „Wenn wir eine neue Funktion einführen, kommuniziere ich immer mit dem Kundendienst. Ich bitte sie, uns negative Stimmungen mitzuteilen. Das Gute ist, dass sie nichts hören. Mithilfe von Nutzeranalysen können wir jedoch das gesamte Ökosystem beobachten, sodass wir ein Gesamtbild erhalten.“

Auf erfolgreiche Gestaltung aufbauen

Hinge startete sein zweites Neudesign mit dem klaren Ziel, die beliebteste Dating-App seiner Nutzer zu werden, und das zahlte sich aus.  Im vergangenen Jahr verzeichnete Hinge ein 4-faches Nutzerwachstum. Mit Konzentration auf die Nutzerbindung verbesserten sich diese Wachstumsdaten um 20 Prozent und laut Tim geschah das mit dem Neudesign gewissermaßen über Nacht.

Während ältere Swiping-Apps Dating auf Kosten der menschlichen Beziehungen spielifizierte,  baute Hinge auf positive Interaktionen, die zu mehr und tieferen Verbindungen führten. Das wiederum zeigte sich in einer höheren Retention, denn die Nutzer kamen zurück, da sie mit den Menschen interagieren wollten, an denen sie tatsächlich interessiert waren.

„Wir wollen mehr Beziehungen und mehr Dates durch die App sehen. Wir haben auch Einnahmen, jedoch sind sie nicht unser Kernziel. Die Kernziele des Produkts sind zwei Seiten derselben Medaille: Effektiv die richtigen Matches zu generieren, mit denen Menschen neue Beziehungen eingehen können. Und letztendlich möchte Hinge geliebt werden und die App der Wahl sein für Menschen, die nach tieferen Verbindungen suchen.“

Ein Unternehmensziel von Hinge war ultimativ die „gute Abwanderung“ – Menschen, die Hinge verlassen, weil sie eine Beziehung gefunden haben. „Abgesehen von der Tatsache, dass wir uns alle um Menschen Gedanken machen und das Beste für unsere Nutzer wollen, ist es doch eine gute Sache, wenn Nutzer die App aufgrund einer Beziehung verlassen, bei der wir mitgeholfen haben, sie zu formen“, erklärt Tim.

„Diese Leute sind in der realen Welt unterwegs und beantworten, was für die meisten Paare ständig die erste Frage ist: „Wie habt ihr euch kennengelernt?“ Wenn sie Hinge sagen, ist das bestes Marketing für uns, die authentischste Empfehlung und der größte Wachstumstreiber, den es geben kann.“

„Der Grund, warum ich gerne für Hinge arbeite, sind meine inspirierenden  Mitarbeiter, die ein so bedeutungsvolles Problem mit Sorgfalt und Bedacht angehen. Wir konzentrieren uns genauso sehr auf unsere Prozesse wie auf das Produkt selbst. Wir lernen und entwickeln uns während unserer Arbeit ständig weiter. Das ist wirklich das Herz und die Seele dessen, was das Produkt so erfolgreich gemacht hat.“

Das bei Hinge geschaffene App-Erlebnis ist sowohl bei Nutzern als auch bei Wettbewerbern des Unternehmens beliebt. Im Mai 2018 zahlte Facebook Hinge die ultimative Bewunderung, indem Facebook ein zukünftiges Produkt mit dem Namen Dating ankündigte, welches direkt in der App sowie Webplattform von Facebook integriert sein würde. Dieses zukünftige Produkt hatte eine unheimlich ähnliche Benutzeroberfläche und Funktionen vergleichbar mit denen von Hinge. Dann, einen Monat später, erwarb IAC, das Dating-Konglomerat, dessen Portfolio fast alle wichtigen Dating-Apps umfasst, einschließlich Match.com, Tinder und OKCupid, eine Mehrheitsbeteiligung an Hinge.

„Wir mussten unsere bisherigen Angehensweisen komplett umdenken“, sagte Joey Levin, CEO von IAC, gegenüber Reportern. „Hinge scheint bei einem sehr interessanten Publikum eine echte Anziehungskraft zu haben. Die App ist ein wirklich großartiges Produkt.“

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