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Cómo Hinge revolucionó las citas online con datos y ayudó a sus usuarios a encontrar el amor

Christopher Gillespie

En agosto de 2015, Vanity Fair publicó un artículo en el que castigaba la cultura del ligue. El autor profetizó un «apocalipsis de citas» y condenó a las múltiples aplicaciones de citas de la época. El artículo señalaba con el dedo, entre otras, a Hinge por «deslizar el romanticismo fuera de la pantalla «.

En aquel entonces, la aplicación de Hinge -al igual que Tinder y Bumble- permitía deslizar de perfil en perfil, una función inspirada en la psicología de las máquinas tragaperras y a la que se le atribuye una gran parte de culpa por la banalización de los romances modernos. Pero a diferencia de los otros gigantes del momento, Hinge estaba escuchando.

En una entrevista en 2016, el fundador y CEO de Hinge, Justin McLeod, dijo a Vanity Fair que su artículo sobre el apocalipsis de citas había suscitado un gran interrogante sobre el valor que el hecho del deslizamiento tenía para los usuarios de Hinge así como el impacto que esto tenía en sus vidas.

Finalmente, el equipo de Hinge recurrió a los datos para tomar su decisión. “Sólo uno de cada 500 deslizamientos que se realizan en Hinge condujo a un intercambio de números de teléfono, y el 81 por ciento de los usuarios de Hinge reportaron que nunca habían encontrado una relación a largo plazo a través de una aplicación de deslizamiento”, dice Tim MacGougan, Director del Departamento de Producto de Hinge.

Tim se unió al equipo de producto en el momento en que los dirigentes de Hinge decidieron que necesitaban limpiar la imagen de la cultura de las aplicaciones de citas y retocar Hinge para que esto se tradujera en un mayor número de relaciones. Al hacer uso de la empatía y los datos, Tim y el equipo ayudaron a transformar la forma en que se forman las relaciones en línea. En el proceso, Hinge ayudó a más personas a conectarse con otras, y en última instancia a lograr el llamado buen tipo de abandono que ellos querían ver -el que se produce al encontrar el amor en la aplicación.

Comunicación con clientes

Mientras Hinge presentaba su solicitud de constitución en 2011, Tim trabajaba como agente de atención al cliente en Bonobos, una startup del sector retail que ha llegado a ser la marca de ropa en la web más grande jamás construida en Estados Unidos. Este papel le ayudó a darse cuenta de algunas cosas importantes acerca de su floreciente carrera en el sector de producto, antes incluso de que se diera cuenta de que había entrado oficialmente en esa carrera profesional.

“En Bonobos, me enamoré de la cultura de la iniciación. Fue revelador ver cómo los equipos colaboraban juntos y encontraban soluciones innovadoras por el bien del cliente”, recuerda Tim. Mirando hacia atrás, Tim se dio cuenta de que tenía un gran talento para entender rápidamente la experiencia de un usuario y ser capaz de anticipar lo que le que le importaba junto con sus frustraciones.

“El tema no era que me gustará el proceso de solucionar cada problema; también me gustaba proporcionar la mejor solución basada en lo que la persona pedía explícitamente, pero también en lo que yo intuitivamente sentía que le proporcionaría una mejor experiencia en general”.

El trabajo inicial de Tim en el servicio de atención al cliente marcó profundamente su carrera en producto. Su enfoque en la empatía no era sólo una destreza sutil. La interpretación de diferentes señales, tanto de retroalimentación cualitativa como de datos cuantitativos, fue la habilidad que le ayudó a orientar su carrera en su transición de Bonobos a Hinge.

Tener un pasado en un servicio de atención al cliente tiene ventajas y desventajas”, dijo Tim. “La parte positiva es que estás muy en sintonía con gente y clientes reales, no sólo con estadísticas y teorías. Hace que te preocupes mucho por la retroalimentación individual y eso es algo muy poderoso”.

“Pero, esto también significa que tienes que trabajar el doble de duro para conectar esos relatos con los datos. Cuando se interpretan flujos de retroalimentación tanto cualitativa como cuantitativa sobre cómo los usuarios disfrutan de tu producto, definitivamente hay que encontrar un equilibrio para tener un mejor entendimiento de sentimientos concretos”. Como muchos equipos de producto pueden relatar, sean del sector que sean, no es habitual que la gente escriba a una empresa sólo para compartir sus brillantes comentarios. Los usuarios suelen ponerse en contacto con la empresa, a menudo a través del Servicio de Soporte, cuando necesitan solucionar un problema.

Sin embargo hay momentos en el mundo real en los que la gente que usa el producto se entusiasma contando cómo conocieron a su pareja en la aplicación de citas. Para Hinge, en particular, esos momentos de deleite que la gente tiene en el día a día pueden no ser expresados directamente al equipo de producto, sino que son compartidos entre amigos, en redes sociales, o en un entorno más privado. Incluso hoy en día, cuando “cita” es sinónimo de aplicación de citas, los temas del corazón son asuntos sensibles.

“Es fácil confundir a una minoría crítica con el consenso. Por lo que con esto en mente, es importante empatizar con la frustración que un usuario expresa, pero también es importante tener una mayor perspectiva”.

Tim se unió a Hinge mientras la aplicación aún estaba salpicada por, -como él lo llama- “la superficialidad endémica de las aplicaciones de deslizamiento”. Sin embargo, las altas expectativas que los usuarios tenían de él le cogieron desprevenido. “En mi anterior empresa, vendíamos pantalones. A veces se desgarraban, nosotros ofrecíamos un abono, y eso era todo”, recuerda Tim. En Hinge era completamente diferente. “Incluso con el plan gratuito -incluso antes de que existiera la opción de mejorar la suscripción con un plan de pago- la gente se preocupaba intensamente por lo que hacíamos, porque afectaba a una parte importante de sus vidas”.

Esto ejerció una gran presión sobre el equipo de Hinge para que las conexiones se realizaran con una mayor precisión, lo que requería que extrajeran datos más significativos de la aplicación para determinar qué era lo que hacía que las relaciones perdurasen y cómo predecirlas. Además tendrían que enfrentarse directamente a las acusaciones de superficialidad que recaían sobre todo el sector, lo que probablemente significaría un rediseño. Todos estos desafíos llegaron al escritorio de Tim.

Rediseñando para relaciones

Las grandes citas, según Tim, son cuestión de tiempo y compatibilidad. Pero lo que Hinge dedujo de los datos y de las experiencias iniciales de la gente fue que una conexión verdadera es difícil de percibir sólo por medio de las fotos.

“Existe una enorme complejidad algorítimica en lo que hacemos”, dice Tim. “Si te recomendáramos a alguien a quién amarías, pero que ha estado inactivo durante tres meses, sería una gran recomendación, pero también una cita perdida. Tenemos que considerar muchos más factores que únicamente las preferencias”.

Hinge necesitaba más datos, por lo que el equipo lanzó perfiles desplegables que permitían a los usuarios añadir más información.

“En el primer relanzamiento, estábamos tratando de revertir lo que la gente veía como superficialidad”. El equipo eliminó el deslizamiento e introdujo los likes, de manera que los usuarios pudieran revelar lo que les gustaba de una persona más allá de su foto. Los usuarios completaron sus perfiles subiendo fotos y respondiendo diferentes preguntas para que pudieran mostrar mejor, y no contar, su personalidad”.

“Todo esto tenía como objetivo resolver el problema de la señal y el ruido: queríamos que la gente se centrara en sus coincidencias y no en la siguiente persona. En el formato anterior de deslizamiento, muchas personas se gustaban entre sí porque tenían curiosidad por saber si a esa persona le gustaban, no por interés real. No era un buen indicador, y queríamos conseguir correspondencias más significativas”.

El equipo eliminó el componente de anonimato, para que cualquiera pudiera ver a quién le había gustado. Y para proporcionar otro nivel de servicio, Hinge lanzó un servicio de pago llamado Preferente. “Pensamos en Preferente como un acelerador para las personas que están altamente motivadas para moverse rápidamente y encontrar a personas compatibles con ellos”, dice Tim.

Aquellos que optaron por el servicio Preferente, tuvieron acceso a un número ilimitado de likes para enviar a posibles candidatos, acceso a expertos de Hinge, y la posibilidad de acotar sus preferencias más específicamente con filtros adicionales.

“Todo lo que hacemos -los objetivos de la empresa, los objetivos del producto- todo es medible. Todas las características que publicamos tienen métricas que esperamos que tengan un impacto. El elemento más importante es que elegimos los problemas que queremos resolver y el impacto que queremos que tengan en base a análisis estadísticos”.

El equipo compara los datos cuantitativos de la analítica de usuarios de Mixpanel con los datos cualitativos de los grupos focales y las encuestas. “Estos forman el relato no sólo de lo que está sucediendo, sino también de por qué está sucediendo. Sin el por qué, los datos no tienen sentido porque no son procesables”.

Tim encuentra que los datos son el último contrapeso a su profunda intuición de cliente. “Mi temor es ser persuasivo, pero estar equivocado. Es difícil probar algo, especialmente en nuestro producto, que es un ecosistema realmente complejo donde todo afecta a todo. Pero los buenos datos, bien entendidos, contribuyen en gran medida a estar en lo cierto”.

A lo largo de este proceso, y con cada cambio iterativo, el equipo monitoreó los datos del comportamiento de los usuarios. Y con estos datos de usuario obtuvieron una gran cantidad de información sobre lo que a la gente le gustaba y lo que no le gustaba sobre la aplicación. Esto empujó al equipo a redoblar el uso de estos conocimientos para continuar rediseñando Hinge una vez más, hasta su actual y apreciada encarnación.

Mejoras impulsadas por los datos

En el segundo rediseño se abordaron cuestiones relacionadas con la retención, especialmente entre los nuevos usuarios. “Nos dimos cuenta de que había una menor actividad en la pantalla de inicio, -la cual mostraba una lista de coincidencias y likes- y que habíamos ido demasiado lejos señalando a la gente posibles coincidencias”. El equipo cambió la página de inicio de la aplicación por una función de descubrimiento en la que los usuarios verían a nuevas personas cada vez que regresaran a la aplicación.

Los datos también revelaron por qué no se estaban realizando más conexiones como se esperaba. “Encontramos que la gente estaba posponiendo la conexión con sus likes entrantes porque todos los likes se mostraban en una lista”. Los usuarios navegaban, elegían a algunos y olvidaban al resto. “El tiempo es importante en las citas. Tienes que golpear mientras el hierro esté caliente para así tener la mejor oportunidad de conseguir una gran cita”.

En lugar de permitir que los likes se acumularan, el equipo cambió a una interfaz en la que a los usuarios sólo se les mostraba un like entrante a la vez. “Esto te ayuda a decidir sobre cada uno, para que la gente sea menos pasiva y tenga más citas”. Además descubrieron que incluso después de que los usuarios se dieran like entre sí, en ocasiones se producía un estancamiento.

“Digamos que me gusta tu foto y que eliges conectar conmigo. Ahora ¿De quién es el turno de iniciar el chat?”. La gente no siempre lo sabía, así que les dimos un empujón con una función llamada Tu turno, que colocó una insignia en el perfil del iniciador que indica de quién es el turno de iniciar el chat”. Tu Turno redujo los estancamientos en un 13 por ciento.

Los hallazgos continuaron llegando. El equipo lanzó recomendaciones algorítmicas de dos vías que conectan con una alta probabilidad a potenciales parejas. Actualmente están desarrollando nuevas funciones que ayuden a a aprender de las experiencias offline de los usuarios, para que el equipo pueda profundizar y probar más teorías.

Mientras tanto, mantienen el pulso sobre lo que dicen los usuarios. “Si lanzamos una nueva función, siempre me pondré en contacto con el servicio de atención al cliente. Les pediré que nos transmitan cualquier sensación negativa. Un buen resultado es que no se oiga nada. Pero el análisis de usuarios nos ayuda a monitorear todo el ecosistema para obtener ambas vistas.

Construyendo sobre una construcción exitosa

Hinge lanzó su segundo rediseño con un objetivo muy claro -ser la aplicación de citas favorita de sus usuarios- y valió la pena. En el último año, Hinge multiplicó por 4 sus usuarios. Y en relación a la retención de nuevos usuarios, la métrica mejoró en un 20 por ciento “básicamente de la noche a la mañana con este rediseño”, dice Tim.

Mientras que las antiguas aplicaciones de deslizamiento gamificaban las citas a costa de la conexión humana, Hinge construía interacciones positivas que inspiraban más conexiones. Esto, a su vez, generó una mayor retención porque las personas volvieron a interactuar con otras personas en las que realmente estaban interesadas.

“Queremos ofrecer más conexiones y más citas. Tenemos ingresos, pero ese no es nuestro principal objetivo. Los objetivos principales del producto son las dos caras de la misma moneda: ser eficaces a la hora de generar combinaciones adecuadas, ya que las personas pueden encontrar nuevas conexiones. Pero en última instancia, Hinge quiere ser amada, y la aplicación de referencia cuando la gente esté buscando conexiones inteligentes.

En última instancia, el “buen abandono” -la gente a que abandona la aplicación porque ha encontrado una relación- siempre ha sido un objetivo de empresa para Hinge. “Aparte del hecho de que todos somos personas solidarias que realmente quieren lo mejor para nuestros usuarios, en realidad es bueno que los usuarios dejen la aplicación por una relación que ayudamos a formar”, explica Tim.

“Esas personas están en el mundo real contestando constantemente la primera pregunta que la mayoría de las parejas reciben: ¿Cómo os conocísteis? Cuando dicen Hinge, ese es el más auténtico marketing, recomendación y motor de crecimiento que podría existir”.

La razón por la que me encanta trabajar para Hinge es que está lleno de gente inspiradora que aborda problemas significativos de manera reflexiva. Nos centramos tanto en nuestros procesos como en el producto en sí. Siempre estamos aprendiendo y evolucionando en nuestra forma de trabajar. Eso, en realidad es el corazón y el alma que ha hecho que el producto tenga éxito”.

La experiencia que Hinge ha creado ha sido muy popular entre los usuarios, pero también entre los competidores de la compañía. En mayo de 2018, Facebook le dedicó a Hinge el mejor de los halagos al anunciar un futuro producto llamado Dating, y que viviría dentro de la aplicación y el sitio web de Facebook. Este futuro producto tendría un UX y un conjunto de características muy similares a los de Hinge. A continuación, un mes después, IAC el conglomerado de empresas de citas cuyo portafolio comprende a casi todas las principales aplicaciones de citas, incluyendo a Match.com, Tinder y OKCupid, adquirió una participación de control en Hinge.

“Tuvimos que movernos nosotros mismos”, dijo Joey levin, director ejecutivo de la IAC, a los periodistas. “Hinge parece estar teniendo una repercusión entre la audiencia muy interesante. Es un producto realmente genial”.

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