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Destruction créatrice : comment Hinge a perturbé le marché des rencontres en ligne grâce au data et a aidé ses utilisateurs à trouver l’amour

Jenny Booth

En août 2015, Vanity Fair a publié un article intitulé « critique de la culture du sexe sans lendemain ». L’auteur a prophétisé une « apocalypse des rencontres » et a décrié les multiples applications de rencontres du moment. L’article pointait du doigt Hinge pour, entre autres, ses « romances ‘glissées vers la droite’ par écrans interposés ».

À l’époque, l’application Hinge (tout comme Tinder et Bumble) permettait le glissé vers la gauche ou la droite, une fonctionnalité inspirée de la psychologie des jeux de machines à sous et largement critiquée pour entraîner une banalisation de la romance moderne. Mais contrairement aux autres géants du moment, Hinge a écouté.

Dans une interview en 2016, Justin McLeod, fondateur et PDG de Hinge, a déclaré à Vanity Fair que son article sur l’apocalypse des rencontres avait suscité chez les utilisateurs de Hinge de vraies interrogations sur l’intérêt du « swiping » (le glissé vers la gauche ou vers la droite), et sur l’impact que cette fonction avait sur leur vie.

L’équipe de Hinge s’est alors tournée vers le « data » (les données) pour pouvoir prendre une décision. « Sur Hinge, seulement un ‘swipe’ sur 500 a mené à un échange de numéros de téléphone, et 81% des utilisateurs ont déclaré n’avoir jamais trouvé de relation de long terme grâce à une application de ‘swiping’ », dit Tim MacGougan, chef de produit à Hinge.

Tim a rejoint l’équipe de la division produit quand la direction de Hinge a compris qu’il était nécessaire de « detoxifier » la culture des applications de rencontres et de revoir Hinge afin que l’appli mène à la formation de plus de couples. En se basant sur l’empathie et les données, Tim et son équipe ont aidé à transformer la façon dont se forment les relations en ligne. Au cours de ce processus, Hinge a pu aider plus de gens à se trouver, et a réussi à mettre en place le fonctionnement qui était souhaité pour l’appli, c’est-à-dire de permettre aux gens degui trouver l’amour.

Un moment de communion avec les utilisateurs

Alors que Hinge déposait sa demande de constitution en société en 2011, Tim travaillait en tant qu’agent du service client de Bonobos, une start-up de commerce de détail maintenant devenue la plus grande marque de vêtements jamais développée sur le web aux États-Unis. Ce poste l’a aidé à prendre conscience de certaines choses importantes au sujet de sa carrière naissante dans le domaine des produits, avant même qu’il ne réalise qu’il allait s’engager officiellement dans cette trajectoire de carrière.

« Chez Bonobos, je suis tombé amoureux de la culture start-up. C’était enrichissant de voir comment les équipes collaboraient et trouvaient des solutions innovantes dans l’intérêt du client », se souvient Tim. En regardant en arrière, Tim s’est rendu compte qu’il avait un don pour comprendre très vite l’expérience d’un utilisateur et pour anticiper ce qui les intéresserait ainsi que leurs frustrations.

« Je n’ai pas seulement aimé le processus de démêler chaque problème. J’ai également aimé pouvoir fournir la meilleure solution en fonction de la demande exacte d’une personne, mais aussi en fonction de ce qui, selon mon intuition, pouvait lui offrir une meilleure expérience globale. »

Les premiers rôles de Tim en service client ont profondément éclairé sa carrière dans le domaine des produits. Son sens aigu de l’empathie n’était pas qu’une compétence secondaire. Sa capacité à interpréter différents signaux, à la fois les retours sur la qualité et les données quantitatives, c’est ce qui l’a aidé à piloter sa carrière pendant sa transition de Bonobos à Hinge.

« Avoir une expérience en service client offre des avantages et des inconvénients », affirme Tim. « Le bon côté, c’est que vous êtes très à l’écoute des gens et des clients réels, pas seulement des statistiques ou de la théorie. Vous vous souciez donc beaucoup des retours individuels, ce qui offre un réel pouvoir.

Mais ça signifie aussi que vous devez travailler deux fois plus dur afin de connecter ces retours aux données. Quand vous devez interpréter des flux de commentaires qualitatifs et quantitatifs sur la façon dont les utilisateurs apprécient ou non votre produit, vous vous devez d’atteindre un équilibre afin d’avoir une meilleure vision globale des ressentiments précis ». Beaucoup d’équipes de gestion de produits peuvent reconnaîtront le fait que, dans nombre de secteurs, il est rare que les gens écrivent à une entreprise pour partager des commentaires élogieux. Les utilisateurs s’adressent généralement à une entreprise (souvent via le service client) quand ils ont besoin de régler un problème.

Toutefois, il arrive que dans le monde réel, certains utilisateurs partagent avec enthousiasme la façon dont ils ont rencontré leur partenaire grâce à une application de rencontre. Pour Hinge en particulier, ces magnifiques moments que les gens vivent chaque jour ne sont souvent pas exprimés directement à l’équipe de gestion de produit, mais plutôt partagés entre amis, sur les médias sociaux, ou dans un cadre plus privé. Même aujourd’hui, où « rencontre » est synonyme « d’applications de rencontre », les histoires de cœur restent assez intimes.

« Il est facile de confondre une minorité critique avec le consensus. Sachant cela, il est important de comprendre la frustration qu’un utilisateur exprime, mais il est aussi important de prendre du recul. »

Tim a rejoint Hinge alors que l’application était toujours entrain de se pencher sur (comme il aime l’appeler) la « superficialité endémique des applis de ‘swiping’ », mais il a été pris au dépourvu par les attentes immenses des utilisateurs à son égard. « Avec ma précédente start-up, on vendait des pantalons. Il leur arrivait de se déchirer, nous offrions donc un avoir, et c’était tout », se souvient Tim. Chez Hinge, c’était complètement différent. « Même avec l’inscription gratuite à Hinge (et avant même que l’option de mettre à niveau vers la version payante n’apparaisse), les gens se souciaient énormément de ce que nous faisions car ça touchait une partie très importante de leur vie ».

Voilà qui a mis la pression sur l’équipe de Hinge pour qu’ils rendent les « matchs » plus précis, ce qui a nécessité d’extraire des données plus significatives de l’application afin de déterminer ce qui rendait les relations durables, et comment les prédire. Ils ont aussi dû affronter les accusations de superficialité qui pesaient sur le secteur, ce qui signifiait qu’ils sûrement devoir revoir toute l’application. Tous ces défis ont atterri sur le bureau de Tim.

Refonder l’appli dans l’intérêt des relations

Selon Tim, les bons rendez-vous sont une question de timing et de compatibilité. En se basant sur les données et les expériences des utilisateurs, Hinge comprenait cependant qu’une vraie connexion était difficile à prédire à partir de photos seulement.

« Il y a une grande complexité algorithmique dans ce qu’on fait », dit Tim. « Si on vous recommande quelqu’un que vous pourriez aimer mais que cette personne est inactive depuis trois mois, c’est une excellente recommandation mais il n’y aura pas de rencontre. On doit en comprendre bien plus que les simples préférences des gens ».

Hinge avait besoin de plus de données. L’équipe a donc lancé une fonction permettant de faire dérouler les profils et permettant aux utilisateurs de fournir plus d’informations.

« Lors du premier lancement de la nouvelle version, on a supprimé ce que les gens considéraient être des fonctions superficielles ». L’équipe a supprimé le « swiping » et a introduit le « content liking » (aimer un contenu) qui permettait aux utilisateurs de révéler ce qu’ils aimaient à propos d’une personne au-delà de leur image. Les utilisateurs ont pu compléter leur profil en téléchargeant des photos, puis en répondant à plusieurs questions afin de leur permettre de mieux dévoiler leur personnalité, plutôt que de la raconter.

« Tout cela visait à résoudre le problème du signal et du parasitage. On voulait que les gens se concentrent sur leurs matchs et non sur la personne suivante. Avec l’ancien système de ‘swiping’, beaucoup de gens se sont aimés parce qu’ils étaient curieux de savoir si l’autre personne les aimait, et non par réel intérêt. Ce n’était pas un bon indicateur, et on voulait que les matchs aient plus de sens ».

L’équipe a retiré l’élément d’anonymat afin que tout le monde puisse voir qui les avait aimé. Et afin de fournir un service encore meilleur, Hinge a instauré une adhésion payante appelée « Preferred » (préféré). « Selon nous, Preferred est un accélérateur pour ceux qui sont vraiment motivés à se déplacer rapidement et à trouver les gens avec qui ils sont compatibles », dit Tim.

Ceux ayant opté pour le service Preferred ont reçu la possibilité d’envoyer des « likes » illimités à des matchs potentiels, l’accès à des experts Hinge, et la possibilité de mieux cibler leurs préférences grâce à des filtres supplémentaires.

« Tout ce que nous faisons (les objectifs de l’entreprise, les objectifs du produit) est mesurable. Toutes les fonctionnalités que nous lançons sont reliées à des variables sur lesquelles on s’attend à ce que ces fonctionnalités aient un impact. Le plus important c’est que nous sélectionnons les problèmes à résoudre, et l’impact que nous voulons que les solutions aient en nous basant sur l’analyse statistique ».

L’équipe associe des données quantitatives provenant de l’analyse des utilisateurs de Mixpanel avec des données qualitatives provenant de groupes de discussion et d’enquêtes. « Ceux-ci racontent non seulement de ce qui se passe, mais aussi les raisons de ce qui se passe. Sans le pourquoi, les données sont dénuées de sens car elles ne peuvent déboucher sur une action concrète ».

Tim trouve que le data est un contrepoids parfait à son intuition profonde sur le client. « J’ai peur d’être persuasif, mais de me tromper. Il est difficile de vraiment prouver quoi que ce soit, surtout avec notre produit, qui est un écosystème très complexe où chaque chose est influencée par tout le reste. Mais l’accès à des données de qualité, bien comprises, nous aide au final énormément à comprendre les problèmes et à trouver les bonnes solutions. »

Tout au long de ce processus, et à chaque changement itératif, l’équipe a surveillé les données ressortant du comportement des utilisateurs. Ces données nous ont permis de comprendre énormément de choses sur ce que les gens aimaient ou non sur le fonctionnement de l’application. Cela a poussé l’équipe à redoubler d’efforts sur l’exploitation de ces informations et de refonder une fois de plus Hinge, pour finalement créer la version actuelle que tout le monde adore.

Des améliorations grâce aux données

La deuxième refonte a porté sur les problèmes de rétention, en particulier chez les nouveaux utilisateurs. « On a remarqué qu’il y avait une activité moindre sur l’écran d’accueil. Il affichait une liste de ‘matchs’ et de ‘likes’, et on était allés trop loin dans notre objectif de guider les gens vers leurs matchs ». L’équipe a donc changé la page d’accueil de l’application en une fonction de découverte grâce à laquelle les utilisateurs voient de nouvelles personnes chaque fois qu’ils ouvrent l’application.

Les données ont également révélé pourquoi il n’y avait pas plus de connexions comme nous l’avions prévu. « On a constaté que les gens procrastinaient à entrer en contact avec leurs nouveaux ‘likes’ car tous les likes étaient affichés sous forme de liste ». Les utilisateurs parcouraient la page, en sélectionnaient certains, et oubliaient le reste. « Avec les rencontres, le timing est important. Vous devez battre le fer tant qu’il est chaud pour maximiser vos chances d’obtenir un rendez-vous ».

Plutôt que d’avoir des mentions j’aime qui s’accumulent, l’équipe est passée à une interface via laquelle on montre aux utilisateurs leurs « likes » un par un. « Ça aide à prendre une décision sur chacun, de sorte que les gens soient moins passifs et aillent à plus de rendez-vous ». Ils ont également constaté que parfois, alors même que les utilisateurs se sont aimés l’un l’autre, rien ne se passait ensuite.

« Imaginez que j’aime votre photo et que vous décidiez d’entrer en connexion avec moi. Maintenant, c’est à qui de lancer la conversation ? » a demandé Tim. « Souvent, les gens ne savaient pas, alors on leur a donné un coup de pouce avec une fonctionnalité appelée ‘Votre tour’ qui a placé un badge sur le profil de l’initiateur indiquant à qui était le tour de lancer la conversation ». « Votre tour » a réduit les impasses de 13%.

Et les découvertes ne se sont pas arrêtées la. L’équipe a lancé des recommandations algorithmiques bilatérales jumelant des couples potentiels à forte probabilité. Ils sont actuellement entrain de développer des fonctionnalités permettant d’apprendre des expériences hors ligne des utilisateurs, ce qui devrait les aider à faire des recherches encore plus approfondies et à tester encore plus de théories.

Tout en faisant cela, ils n’oublient pas de garder un oeil sur les retours des utilisateurs. « Si on lance une nouvelle fonctionnalité, je vais toujours prendre connaissance des retours auprès de l’équipe du service client. Je leur demande de nous rapporter tout sentiment négatif. Un bon changement, c’est quand on nous rapporte rien, mais grâce à l’analyse des utilisateurs on peut surveiller l’ensemble de l’écosystème afin d’obtenir les deux points de vue ».

Bâtir sur la réussite

Hinge a lancé sa deuxième refonte avec un objectif clair comme de l’eau de roche : être l’appli de rencontres préférée de ses utilisateurs. Et ça a payé. Au cours de la dernière année, Hinge a multiplié par quatre sa base d’utilisateurs. Concernant la rétention des nouveaux utilisateurs, Tim déclare qu’elle a augmenté de 20% « presque du jour au lendemain grâce à cette refonte ».

Alors que les anciennes applications de « swiping » rendaient ludiques les rencontres au prix de réelles connexions humaines, Hinge a été développer pour favoriser les interactions positives menant à de véritables connexions. Cela a permis d’obtenir un taux de rétention plus élevé, car les gens revenaient sur l’application pour interagir avec des personnes qui les intéressaient réellement.

« On veut générer plus de connexions et plus de rendez-vous. On génère du revenu, mais ce n’est pas notre objectif principal. Les objectifs principaux du produit sont les deux faces d’une même pièce : générer les bons matchs pour que les gens puissent former de nouvelles connexions. En gros, Hinge veut être aimé, et être l’application de choix des personnes à la recherche de véritables connexions.

Au final, l’objectif de Hinge a toujours été que les gens quittent l’application parce qu’ils ont formé une relation. « Mis à part le fait que nous soyons tous des gens bienveillants ayant vraiment à coeur l’intérêt de nos utilisateurs, nous considérons en fait que c’est une bonne chose que les utilisateurs quittent l’application pour une relation que nous avons aidé à former », explique Tim.

« Ces personnes sont dans le monde réel et doivent constamment répondre à la première question que reçoivent la plupart des couples : ‘comment vous vous êtes rencontrés ?’ Quand ils répondent Hinge, ça nous donne le marketing, la référence et le moteur de croissance les plus authentiques qu’on puisse avoir. »

« La raison pour laquelle j’aime travailler pour Hinge, c’est que l’entreprise est remplie de personnes inspirantes qui s’attaquent à un vrai problème de manière réfléchie. On se concentre autant sur notre procédé que sur le produit lui-même. On apprend et on fait constamment évoluer notre façon de travailler. C’est, vraiment, le cœur et l’esprit de ce qui a fait le succès du produit. »

L’expérience créée par Hinge a eu du succès auprès des utilisateurs, mais aussi auprès des concurrents de l’entreprise. Facebook a offert à Hinge son ultime flatterie en annonçant en mai 2018 un futur produit appelé Dating, qui serait intégré à l’application et au site web de Facebook. Ce futur produit avait une expérience utilisateur et des fonctionnalités étrangement similaires à celles de Hinge. Puis, un mois plus tard, l’IAC, le conglomérat de services de rencontres dont le portefeuille comprend presque toutes les principales applications de rencontre (y compris Match.com, Tinder et OKCupid) ont acquis une participation majoritaire dans Hinge.

« Nous avons dû nous perturber nous-mêmes », a déclaré Joey Levin, PDG de l’IAC aux journalistes. « Hinge semble générer un réel intérêt auprès d’un public très intéressant. C’est vraiment un excellent produit. »

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