公司

全球點對點購物和旅行市場 Grabr 為用戶在全球範圍內的國際購物提供了更友好的購物方式。  現如今，國際旅行產業已發展到每年 13 億次航班（過去十年裡增長了 40%），但跨境購物的便捷性並沒有發生變化。高昂的費用仍在阻礙著眾多購物者進行跨國購物。

Grabr 市場讓這個問題迎刃而解：它將購物者與旅行者聯繫在了一起，讓購物者既能買到小眾而難覓的產品，又能省錢，讓旅行者既能通過帶貨來賺錢，又能結識當地人。旅行者利用行李箱中的多餘空間來賺錢，也能獲得更實惠/更有意義的旅行體驗。購物者得到了想要的產品，同時節省了關稅，Grabr 則從每筆交易中抽走一小部分作為利潤。

「我們讓購物者得到了他們在當地買不到的東西，也讓旅行者獲得了旅行補貼，這樣他們就可以多多旅行，」Grabr 行銷總監 Christina Leigh Morgan 說。

目標

為了制定增長策略，Grabr 需要一種方法來追蹤和衡量用戶行為。「我們需要有一種方法來消除主觀猜測，這就是 Mixpanel 的基本作用，」Christina 說。 他們要確定的指標是旅行者與購物者的比例、流動性、用戶增長以及成交總額 (GMV)。「我們最重要的指標是流動性，即發布求購資訊者的百分比，然後是這些求購者中實際收到產品的人數。」

另外，Grabr 專案經理認為，用戶見解將有助於推動平台創新、產品開發，幫助確定資源分配的方向，並實施有數據依據的增長戰略，例如 Grabr 的業務拓展版圖。「為了實現增長目標，我們必須讓數據指導我們的決策，」Christina 表示。

解決方案

Grabr 之所以選擇 Mixpanel，是因為 Mixpanel 是他們能找到的最靈活的平台，它提供了讓產品、行銷、增長和客戶支援團隊可以實時獲得的用戶見解數據，籍此做出更明智的決定。「這麼多公司選擇 Mixpanel 是因為它是一個快速而靈活的平台。當你積累海量數據時，Mixpanel 不會像其他平台那樣速度變慢。而且，與只顯示樣本數據的 Google Analytics 不同，Mixpanel 為你提供了整個數據集，因此你可以真正地依靠它來做決策。」

Grabr 之所以選擇 Mixpanel，是因為 Mixpanel 是他們能找到的最靈活的平台，它提供了讓產品、行銷、增長和客戶支援團隊可以實時獲得的用戶見解數據，籍此做出更明智的決定。「這麼多公司選擇 Mixpanel 是因為它是一個快速而靈活的平台。當你積累海量數據時，Mixpanel 不會像其他平台那樣速度變慢。而且，與只顯示樣本數據的 Google Analytics 不同，Mixpanel 為你提供了整個數據集，因此你可以真正地依靠它來做決策。」

使用 Mixpanel 的功能

透過細分、漏斗和留存等 Mixpanel 核心報告，專案經理可以在用戶及其設備遍布全球的同時，從數十億被追蹤的事件中查詢用戶行為。

憑藉 Mixpanel 漏斗，團隊準確地看到了旅行者和購物者瀏覽平台的方式。團隊可以在發生流失的地方做出改變。「漏斗功能很有用，它讓我們可以查看採取某個行動的獨立用戶數，例如多少人瀏覽了主頁，然後完成另一個行動，如發布求購或接受報價，」Christina 解釋說。「然後我們可以層層篩選，一直深入到非常具體的指標，例如來自特定城市的購物者的行為。能夠在 Mixpanel 上追蹤交易數量，然後進行更深度的細分以瞭解進行交易（和持續交易）的用戶，這意味著從 Grabr 用戶和行銷團隊兩個角度來說，我們都非常有效率，」Christina 表示。「我們能讓人們重複購買或帶貨，這是因為他們認為我們的市場很有價值，這正是我們希望看到的業務發展方向。」 瞭解用戶採取了哪些行動，以及採取這些行動的順序，有助於團隊簡化工作步驟，更合理地分配行銷預算。「一旦我們瞭解了用戶旅程，我們就可以查詢留存指標，看看每一個新用戶群組的留存狀況。這樣，我們的功能更改和客戶獲取支出的回報情況便一目了然」。

利用見解報告確定新的增長領域

Grabr 產品和增長專家 Saphh Li 分享了該市場如何利用用戶見解來確定新的增長領域。透過掌握特定的用戶數據，該團隊能夠以不同的方式對用戶群進行行銷和服務。「我們可能會發現，與巴西購物者相比，阿根廷購物者發布求購資訊所需的激勵更少，」Sapph Li 說。「這種目標選擇方法提高了每個用戶群體的轉化率。我們必須獲得精確的市場數據，因為兩個國家雖然相距不遠，但它們的市場運行方式大相徑庭。我們還能針對不同地區建立本土化的報告，然後根據這些用戶見解打造各項功能和自動化支援文件。我們就是透過這種方式為不同的客戶群體服務，並幫助他們更輕鬆地使用平台。」

結果

個性化平台

Mixpanel 早先曾幫助 Grabr 精確鎖定旅行者和購物者的家庭位置，包括旅行的出發地和目的地，從而確定需要重點關注的市場和提供的語言。「我們最初以為所有的購物者都是美國公民，他們會訪問阿根廷、巴西或俄羅斯等市場，」Sapph Li 解釋說。「在利用洞察力縮小了用戶趨勢後，我們驚奇地發現了我們的假設與現實正相反。許多同意帶貨的人（答應幫助購物者代購的人）都住在拉丁美洲，而他們為其他用戶從美國把產品帶回來。」

Mixpanel Insights報告還提供了一個框架，用於向剛接觸網站的人解釋如何使用 Grabr。例如，行銷團隊用 Grabr 不同用戶群組所使用的語言打造了教育內容，如怎樣應對美國海關。

Insights 數據還顯示，出於該公司意料的是，大量來自南美洲、中美洲、歐洲和其他地區的購物者想要從美國帶來的產品。因此，Grabr 團隊開始斥資研究國際市場。「在巴西，人們等待家人或朋友旅遊回來給他們帶東西是很常見的現象，」Grabr 駐巴西的市場經理 Michelle Chahin 表示。重要的是要讓巴西購物者知道，Grabr 的技術能夠完美地滿足他們的需求。

增加被推薦購物者的轉化率

曾有一位富有洞察力的 Grabr 團隊成員認為，有必要關注用戶推薦數，他預計這一群組的業務可能會有增長。於是，他們建立了一份週報，詳細說明來自被推薦人的 GMV 所佔的百分比。雖然數字很高，但內部討論認為，如果能推廣推薦系統，將有助於進一步提高該數字。然而，作為增長領域的資深專家和一家推薦行銷軟體公司的前聯合創始人，Christina 卻有著不同的看法。她使用 Mixpanel 漏斗報告來比較兩個不同的 Grabr 漏斗：一個是註冊並在稍後完成交易的購物者，一個是註冊並很快完成交易的被推薦購物者。報告顯示，被推薦的用戶更有價值，因為他們轉化的可能性比前者高 7 倍。然而，這些被推薦的用戶在 Grabr 的註冊率很低。而且在當時的階段，與其他群體相比，被推薦的用戶表現不佳。因此，團隊從頭至尾，從註冊到訂單交付和付款，全面研究了該漏斗，發現其效率並不高。「這些高度符合條件的用戶轉化速度本應以更高，」Sapph 說。「這完全說不通。」 如果該團隊當時推廣了 Grabr 的推薦系統，他們很可能就會讓這些高度符合條件的潛在客戶全部白白流失。

「Mixpanel 見解報告所提供的洞徹真正改變了我們的思維，」Christine 說。「我們必須變得更有效率，而不能指考簡單粗暴的手段。與新獲得的用戶不同，被推薦人是一個有限的群體。如果人們不斷推薦，而被推薦的人又沒有註冊，他的朋友就拿不到推薦獎金，這樣用戶就會失望，不再宣傳 Grabr。」

該團隊開始測試並改進轉化率較低的階段。「我們立即對被推薦人的登陸頁面進行了一系列修改，」Sapph 說。「然後我們對排版、字體和顏色進行了 A/B 測試，相互比較。」 基於確鑿的數據（而非歷史見解和經驗）進行迭代更新，讓一切都變得不同。在被推薦的用戶群組中，註冊人數增加了一倍。當被推薦人註冊數量增加，並且被推薦人漏斗有效運行時，團隊開始推廣推薦計劃。發展這一群組的關鍵是消除阻礙新用戶交易的摩擦點。「我們一直在尋找這樣的發力點，」Christina 說。「我們認為 Mixpanel 最大的優勢之一就是透過用戶見解報告，幫助我們發現重要的機會領域。」

整合數據源

透過 Mixpanel 的平台，Grabr 利用其與 Zendesk 的雙向整合，再結合來自 Mixpanel Insights 的強大數據視覺化和報告功能，檢查客戶支援數據和產品數據。它幫助客戶支援團隊掌握更多情況並更快地解決客戶疑難問題。Christina 表示：「這些強大的整合幫助我們對如何擴展客戶服務團隊以及在哪些方面實現支援工作自動化做出更明智的決定。例如，透過測試我們瞭解到，究竟應該把一個產品放在通知流程中的哪個環節，才能讓新購物者獲得常見問題解答。實施這一改變能夠減少支援團隊收到的問題數量」。

此外，透過使用 Mixpanel 來追蹤和衡量用戶提問的類型，Grabr 團隊得以確定將支援資源投入在哪些地方，包括打造怎樣的教育內容。有了更多的自動化支援內容，解決問題的時間得以縮短，更多客戶更快地得到了答案，這意味著他們能夠更快完成購物旅程。Christina 解釋說：「我們可以透過工單關閉時間、訂單歷史記錄、地區或國家等內容來篩選指標。有了 Mixpanel，我們總是清楚地知道我們需要在哪裡增加支援資源。」

「我們的支援人員在日常解決客戶疑難問題時也能依靠用戶數據」。

憑藉 Mixpanel，Grabr 的支援人員可以存取用戶的活動歷史記錄，迅速瞭解客戶的問題所在。掌握了這樣的資訊，支援人員向用戶提問的數量大大減少，從而更快地完成工作。這一切有助於創造更理想的整體客戶體驗，並使產品團隊及時瞭解最熱門的功能需求。