Product & Growth Tips

Identifizieren Sie Wachstums-KPIs als Frühindikatoren für den Produkterfolg

Jeff Beckham

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Limonadenstand. Sie verfolgen ganz genau, wie viele Leute jede Woche an Ihrem Stand einkaufen, denn so verdienen Sie Geld. In den ersten zwei Monaten kletterten die Zahlen stetig nach oben. Dann, als ob Sie einen falschen Schritt auf Ihrer Wanderung zu Profit gemacht hätten, stürzten die Zahlen in die Tiefe.

Was war passiert? Und wieso konnten Sie das nicht voraussehen?

Als Sie sich mit einigen vertrauenswürdigen Freunden und Familienmitgliedern zusammensetzten, wurde Ihnen mitgeteilt, dass Ihre Limonade einfach nicht gut sei. Und wenn Sie genauer aufgepasst hätten, wäre Ihnen aufgefallen, dass nur sehr wenige Leute für ein zweites Glas zurückgekommen waren. Der übermäßig saure Geschmack reichte aus, um sie an Ihre Konkurrenten ein paar Straßen weiter in der Nachbarschaft zu verlieren. Und ohne das Wiederholungsgeschäft hatten Sie nicht nur Ihre ersten Kunden verloren, sondern auch Ihren Ruf verdorben, so dass es schwierig war, neue Käufer zu finden.

All dies hätte vermieden werden können, hätten Sie Erfolgs-Frühindikatoren beobachtet, diese Kennzahlen ordnungsgemäß verfolgt und neue Möglichkeiten zur Verbesserung Ihres Produkts (der Limonade) und der Wachstumsstrategie (Verlockung durstiger Nachbarn) erprobt.

Passende Produkt- und Wachstumsmetriken für das Unternehmen identifizieren

Der Standard-Kundenlebenszyklus ist bei allen Produkten ziemlich gleich: Nutzer müssen zuerst präsent sein und dann auf irgendeine Weise zu Handlungen inspiriert werden. Von da an werden sie zu aktiven Nutzern, wobei ihr Wichtigkeitswert von der Höhe des Engagements und davon abhängt, ob sie langfristig bleiben. 

Diese Stadien sind direkt bestimmten Metrikkategorien zugeordnet, die wir allen unseren Kunden empfehlen: Reichweite, Aktivierung, aktive Nutzung, Engagement und Kundenbindung.

Bei der Ermittlung Ihrer sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) ist es entscheidend, deren genaue Definition auf Ihr Unternehmen abzustimmen. Was bedeutet es beispielsweise in Ihrem Produkt „aktiv“ zu sein? Keine Bestandsdefinition oder ein sofort einsatzbereites Dashboard kann dies für Sie erfassen.

Überblicks-KPIs gegenüber Wachstums-KPIs

Die erfolgreichsten Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, wie ausgefeilt sie ihre KPIs definieren. Sie vollziehen eine Selbsteinschätzung auf verschiedenen Ebenen und mithilfe von Überblicks-KPIs für eine Momentsaufnahme des digitalen Allgemeinzustands sowie Wachstums-KPIs als führende Indikatoren für langfristigen Produkterfolg.

Und um das Beispiel der aktiven Nutzung noch einen Schritt weiter zu führen: Welche Verhaltensweisen definieren Nutzer, die höchstwahrscheinlich langfristige Nutzer bleiben werden? Akquisitionen können sehr teuer sein, und die am einfachsten zu haltenden und die mehr profitbringenden Kunden sind jene, die Sie bereits haben. 

Mit den richtigen Wachstums-KPIs für die aktive Nutzung können Sie eine spürbare Wirkung auf Ihr Geschäft erleben, wenn Sie sich auf die Verbesserung dieser Zahlen konzentrieren.

Kehren wir nochmal zum Limonadenstand zurück. Es war hilfreich, die gesamten wöchentlichen Kundenzahlen zu kennen, aber diese Zahlen waren nicht genug. Sie spiegelten nicht die Ebenen des Kundenengagements und des Wiederholungsgeschäfts wider, die den Schlüssel für nachhaltiges Wachstum ausmachen.

Nehmen wir an, Sie hätten sich mit diesen Daten auseinandergesetzt und erkannt, dass Personen, die innerhalb von sieben Tagen dreimal zurückkamen, höchstwahrscheinlich treue, langfristige Kunden werden würden. Wenn Sie einen Wachstums-KPI erstellt hätten, wäre Ihnen bereits relativ früh der Einbruch Ihrer Geschäftstätigkeit aufgefallen, die darauf hindeutete, dass einige Änderungen erforderlich waren. 

Dieses Konzept zur Ermittlung von Wachstums-KPIs, die an langfristigen Erfolg gebunden sind, gilt für jede Branche. 

Metriken erstellen, die Sie analysieren können

Um eine Metrik zu verbessern, müssen Sie ihre Entwicklung zu jedem Zeitpunkt kennen. Schritt eins besteht also darin, den Wachstums-KPI in Ihrem Analysetool zu definieren. In der Regel erfolgt dies über einen Kohorten- oder Segment-Builder, indem Verhaltensweisen und zeitliche Einschränkungen festgelegt werden, die jemanden als „aktiven Nutzer“ qualifizieren. Gleiches gilt für andere Metrikkategorien wie Engagement, Aktivierung usw.

Schritt zwei besteht darin, eine klare Visualisierung der KPI-Leistung im Zeitverlauf zu erstellen. Auf diese Weise können Sie Ihrem Chef beim Besuch an Ihrem Schreibtisch genau mitteilen, wie viele Personen in den letzten 7 Tagen 3 oder mehr Gläser Limonade bestellt haben. Sie können sogar noch einen Schritt weiter gehen und mitteilen, dass die Zahl gegenüber der letzten Woche um 4 % gestiegen ist, also um 15 % gegenüber der Vorwoche.

Es ist schwer vorstellbar, nicht diese Art von Einsicht zu haben, oder?

Es überrascht Sie vielleicht, dass Mixpanel die einzige Benutzeranalyselösung ist, mit der Sie benutzerdefinierte Wachstums-KPIs mit Häufigkeit und anderen solchen zeitbezüglichen Dimensionen koppeln, in einem Liniendiagramm darstellen und Ihre genaue Leistung zu jedem Zeitpunkt anzeigen können.

Unerwartete Bewegungen beobachten

Spitzenzeiten und Einbrüche in der Metrik treten immer wieder bei allen Unternehmen auf. Jedoch vermeiden Sie gescheiterte Limonadenstände, indem Sie jene negativen Veränderungen sofort erkennen und schnell auf das Warum diagnostizieren, sodass Sie Korrekturmaßnahmen ergreifen können. 

In Mixpanel können Sie Warnungen für die gewünschten Metriken festlegen und einen Schwellenwert für den Änderungsgrad angeben, bei dessen Überschreitung Sie benachrichtigt werden möchten. Wenn Sie eine Anomaliewarnung erhalten, wird eine Liste mit dafür „verantwortlichen Segmenten“ angezeigt, die am meisten zur plötzlichen Verschiebung beigetragen haben. Diese Anomalienerklärung ist ein weiterer Bereich, an dem wir bei Mixpanel hart gearbeitet haben, um so Kunden Funktionen bereitstellen, die sie anderswo nicht finden können. 

Monitor your metrics with anomaly alerts

Erste Schritte

Wenn Sie ein Produkt entwickeln oder vermarkten und Ihre Wachstums-KPIs noch nicht identifiziert haben, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür! Unser Guide für Produktmetriken kann Ihnen verschiedene Ideen dazu geben. Wenn Sie erfahren möchten, wie andere in ähnlichen Situationen ihre Metriken auswählen, lesen Sie die Konversationen in der Mixpanel-Community.

Alle in diesem Beitrag beschriebenen Funktionen (visuelle Wachstums-KPI-Darstellung, benutzerdefinierte Warnungen, Anomalieerkennung) sind ab sofort verfügbar. Probieren Sie Mixpanel aus und teilen Sie uns Ihre Meinung mit!

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