Growth KPIs
Grundlagen

Identifiziere Wachstums-KPIs als Frühindikatoren für den Produkterfolg

Hannah Maslar

Stelle dir vor, du betreibst einen Limonadenstand. Selbstverständlich verfolgst du ganz genau, wie viele Leute jede Woche an deinem Stand einkaufen. In den ersten zwei Monaten steigen die Zahlen stetig an, bis plötzlich deine Kundenanzahl stark fällt.

Was war passiert? Und wieso konntest du das nicht voraussehen?

Nach Rücksprache mit einigen Freunden, erfährst du, dass deine Limonade geschmacklich einfach nicht gut ist. Des Weiteren wird dir bewusst, dass nur wenige Leute für ein zweites Glas zurückgekommen sind. Der übermäßig saure Geschmack reichte aus, um die Kunden an die Konkurrenz ein paar Straßen weiter in der Nachbarschaft zu verlieren. Es stellte sich heraus, dass es schwer war, neue Kunden zu gewinnen, war der Ruf beschädigt. 

Dies hätte verhindert werden können, indem man die Frühindikatoren für den Erfolg beobachtet und verfolgt hätte, sowie neue Möglichkeiten zur Verbesserung des Produkts (Limonade) und der Wachstumsstrategie (Anlockung durstiger Nachbarn) getestet hätte.

Passende Produkt- und Wachstumsmetriken für das Unternehmen identifizieren

Der Standard-Kundenlebenszyklus ist bei allen Produkten ziemlich ähnlich: Nutzer müssen zuerst präsent sein und dann auf irgendeine Weise aktiviert werden. Danach werden sie zu aktiven Nutzern und ihr Wert hängt von der Höhe ihres Engagements ab und ob sie sich langfristig binden.

Diese Phasen lassen sich bestimmten Metrik-Kategorien zuordnen, die wir unseren Kunden empfehlen: Reichweite, Aktivierung, aktive Nutzung, Engagement und Retention.

Bei der Ermittlung der sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) ist es entscheidend, deren genaue Definition auf das Unternehmen abzustimmen. Was bedeutet es beispielsweise innerhalb deines Produkts „aktiv“ zu sein? Keine Bestandsdefinition oder ein sofort einsatzbereites Dashboard kann dies für dich erfassen.

Überblicks-KPIs vs. Wachstums-KPIs

Die erfolgreichsten Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre KPIs sehr genau definieren. Sie bewerten sich selbst  auf verschiedenen Ebenen und mithilfe von Überblicks-KPIs für eine Momentaufnahme des digitalen Allgemeinzustands sowie Wachstums-KPIs als Indikatoren für langfristigen Produkterfolg.

Um das Beispiel der aktiven Nutzung noch einen Schritt weiter zu führen: Welche Verhaltensweisen definieren Nutzer, die höchstwahrscheinlich zu langfristigen Nutzer werden? Kundenakquisition kann nämlich sehr teuer sein. Oftmals sind auch die am einfachsten zu haltenden und profit bringenden Kunden die, die du bereits hast.

Mit den richtigen Wachstums-KPIs für die aktive Nutzung hast du einen spürbaren Einfluss auf den Geschäftserfolg, wenn du dich auf die Verbesserung dieser Zahlen konzentrierst.

Um nochmals zum Limonadenstand zurück zu kehren. Zwar war es hilfreich die Gesamtanzahl der wöchentlichen Kunden zu kennen, allerdings spiegelt diese weder das Kundenengagement noch die Kundenbindung wider. Diese beiden Kennzahlen sind der Schlüssel für nachhaltiges Wachstum.

Nehmen wir an, du hättest dich mit diesen Daten auseinandergesetzt und erkannt, dass Personen, die innerhalb von sieben Tagen dreimal zurückkommen, höchstwahrscheinlich treue, langfristige Kunden werden. Durch eine Wachstum-KPI, wäre dir bereits früh der Einbruch deiner Geschäftstätigkeit aufgefallen.

Metriken definieren, die du analysieren kannst

Um eine Metrik zu verbessern, musst du wissen, wie sie sich zu einem bestimmten Zeitpunkt entwickelt. Der erste Schritt besteht also darin, die Wachstums-KPIs in deinem Analysetool zu definieren. In der Regel erfolgt dies über Kohorten- oder Segmenterstellung, indem Verhaltensweisen und zeitliche Einschränkungen festgelegt werden, die jemanden als „aktiven Nutzer“ qualifizieren. Gleiches gilt für andere Metrik Kategorien wie Engagement, Aktivierung usw.

Der zweite Schritt besteht darin, eine klare Visualisierung der KPI-Leistung im Zeitverlauf zu erstellen. Auf diese Weise kannst du deinem Chef beim Besuch an deinem Schreibtisch genau mitteilen, wie viele Personen in den letzten sieben Tagen drei oder mehr Gläser Limonade bestellt haben. Du kannst sogar noch einen Schritt weiter gehen und ihm mitteilen, dass die Zahl gegenüber der letzten Woche um 24 % gestiegen ist.

Es überrascht dich vielleicht, dass Mixpanel die einzige Nutzeranalyse-Lösung ist, mit der du benutzerdefinierte Wachstums-KPIs mit Häufigkeit und anderen zeitbasiert Dimensionen verbinden kannst. Diese kannst du in einem Liniendiagramm visualisieren und die Leistung zu jedem Zeitpunkt anzeigen lassen.

Unerwartete Bewegungen beobachten

Anstiege und Einbrüche der Metriken treten bei allen Unternehmen auf. Das sofortige Erkennen negativer Veränderungen und die schnelle Analyse der Ursache, um schnellstmöglich entsprechende Gegenmaßnahmen ergreifen zu können, verhindert, dass dein Limonadenstand scheitert. 

In Mixpanel kannst du Warnmeldungen für gewünschte Metriken festlegen und einen Schwellenwert für den Grad der Veränderung angeben, bei dessen Überschreitung du benachrichtigt werden möchtest. Wenn du eine Warnung erhältst, wird eine Liste mit dafür „verantwortlichen Segmenten“ angezeigt, die am ehesten zur plötzlichen Veränderung beigetragen haben. Diese Anomalien Erklärung ist ein weiterer Bereich, an dem Mixpanel hart gearbeitet hat, um Kunden Funktionen bereitzustellen, die sie anderswo nicht finden können.

Monitor your metrics with anomaly alerts

Erste Schritte

Wenn du ein Produkt entwickeln oder vermarkten möchtest und deine Wachstums-KPIs noch nicht identifiziert hast, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür! Unser Leitfaden für Produktmetriken gibt dir hierfür verschiedene Anregungen. Wenn du erfahren möchtest, wie andere in ähnlichen Situationen ihre Metriken auswählen, werde Teil unserer Mixpanel-Community.

Alle in diesem Beitrag beschriebenen Funktionen (visuelle Wachstums-KPI-Darstellung, benutzerdefinierte Warnmeldungen, Anomalieerkennung) sind ab sofort verfügbar. Probiere Mixpanel jetzt aus und teile deine Meinung mit uns!

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