Marketing Analytics vs. Product Analytics — y por qué necesitas ambos | Mixpanel
Analítica de Producto

Marketing Analytics vs. Product Analytics — y por qué necesitas ambos

Glenn Vanderlinden Co-Founder and Strategy Lead @ Human37

Este artículo de blog fue escrito por Human37, una agencia de experiencia de cliente manejada por los datos, ubicada en Bruselas, Bélgica. Human37 ayuda a definir, diseñar, implementar y activar tu estrategia de datos de clientes—personalizada y preparada para el futuro. Su objetivo es dar forma a un mundo que proporcione una mejor experiencia del cliente para las personas.

Para alcanzar el éxito, las organizaciones necesitan más datos. Y lo que es todavía más importante, necesitan el tipo adecuado de soluciones para interpretar esos datos e impulsar una innovación viable en toda la organización.

Como una agencia de marketing que tiene como objetivo ayudar a los clientes a aprovechar los datos de una manera más inteligente, trabajamos con muchos clientes que intentan crecer de forma exitosa con datos. Es una estrategia extraordinaria: identificar lo que funciona y lo que no, y redoblar la apuesta, interrumpirlo o solucionarlo.

Pero cuando se trata de utilizar datos para la innovación de productos, es bastante habitual que haya un desajuste entre la herramienta que los equipos utilizan y los datos que necesitan. Con frecuencia, las empresas quieren usar Google Analytics, una solución de análisis de marketing, en vez de una solución de análisis de productos (como Mixpanel) para entender el comportamiento de los usuarios, y es algo que rara vez funciona.

Imagina este escenario común:

Empresa A tiene la intención de ampliar su actitud basada en datos desde el marketing hasta el desarrollo de productos. Recomendamos la implementación de una solución de análisis de productos. Pese a nuestra recomendación, siguen adelante con Google Analytics, porque es una herramienta muy apreciada y utilizada por los equipos de marketing, ¿por qué no debería funcionar para el equipo de producto?

Mediante una solución de gestión de etiquetas, damos con una solución alternativa para llevar a cabo el seguimiento de las acciones específicas del usuario en el producto. Algunos datos acerca de cuántas veces y con qué frecuencia se llevan a cabo estas acciones específicas en Google Analytics. Es un comienzo, pero para nada suficiente; los datos no son procesables. 

Seis meses después, el equipo todavía no cuenta con las respuestas que necesitan acerca del comportamiento de los usuarios para poder tomar decisiones informadas con datos para la innovación de productos, así que volvemos al principio.

No decimos que Google Analytics no sea una solución útil. Simplemente que no es la solución adecuada para que los equipos de producto lleven a cabo el seguimiento y entiendan el comportamiento de los usuarios. Por definición, Google Analytics es una solución de análisis de marketing desarrollada para que los agentes de marketing comprendan la primera parte del recorrido de los usuario (de dónde vienen los usuarios). Sin embargo, no se trata de una herramienta diseñada para responder preguntas acerca de cómo interactúan los usuarios con un producto específico.

Para ello, los equipos necesitan una solución de análisis de productos específicamente diseñada para llevar a cabo un seguimiento, medir y analizar el comportamiento de los usuarios mediante funciones listas para su uso, como seguimiento de eventos personalizados, análisis de cohortes, comparaciones de rutas de los usuarios y segmentación flexible.

El análisis de marketing solo explica el primer paso en el recorrido del usuario

¿Cuál es la diferencia entre Google Analytics y una solución de análisis de productos?

Google Analytics

Sin duda alguna, Google Analytics es el rey de las soluciones de análisis de marketing. Pregunta a cualquier empresa, y la mayoría la habrá aprovechado en algún momento.

Se puede dividir a Google Analytics en tres ofertas de productos diferentes: 

  • Google Analytics: Esta es la versión estándar y gratuita de Google Analytics con la que están familiarizados casi todas las empresas y agentes de marketing.
  • Google Analytics 360: Esta es la versión de pago de Google Analytics, la cual ofrece funciones más avanzadas, como integraciones con Display & Video 360, Gestor de campaña, integración con Bigquery y eliminación de muestreo.
  • Firebase: La solución de Google para realizar seguimiento de aplicaciones.

Independientemente de la oferta de productos que uses, están todas diseñadas para ofrecer información a los agentes de marketing sobre qué iniciativas de marketing están fomentando el resultado deseado. Su objetivo principal es ayudar a los agentes de marketing a optimizar los flujos de tráfico y adaptar sus presupuestos, esfuerzos y acciones de marketing hacia los medios que generan los mejores resultados; estos también se conoce como atribución.

Google Analytics ayuda a los agentes de marketing a llevar a cabo un seguimiento de los KPI, como las sesiones y la tasa de rebote, así como la atribución de primer toque (de dónde vienen los usuarios).

Como se puede ver en el ejemplo anterior, los datos y la información de Google Analytics están centrados en las fuentes de tráfico y en la adquisición, y la información de «comportamiento» se centra en métricas más bien genéricas, como la tasa de rebote, las sesiones y la duración promedio de la sesión.

Los productos de Google Analytics ofreces importantes informes sobre los KPI de marketing, como el número de vistas de página, el tiempo pasado en el sitio y la finalización de objetivos y transacciones, pero no profundiza lo suficiente en KPI de productos, interacción, la retención y la conversión.

Además de las dos versiones de Google Analytics, Google presentó recientemente un nuevo tipo de propiedad llamado App + Web, que combina datos web y de aplicaciones para realizar informes unificados. Suena prometedor, en especial para las empresas con productos basados en aplicaciones. Pero aquí está la trampa.

Mientras que la última versión beta de App + Web se puede considerar un paso en la dirección correcta para conseguir una vista unificada de la actividad en dos plataformas, se queda atrás en lo que respecta al cumplimiento de las necesidades del análisis de productos. Carece de algunas funciones fundamentales en relación con los informes, y el acceso a información y datos retroactivos. Todavía no está clara la hoja de ruta del producto público pen lo que respecta a solucionar estas carencias.

Por suerte, ya hay una solución disponible en el mercado.

Plataformas de analítica de productos (o product analytics)

Las soluciones de análisis de productos, como Mixpanel, ofrecen información acerca de cómo usan realmente los usuarios los sitios web y las aplicaciones que desarrollan los equipos de producto. Responden a preguntas como:

  • ¿Quiénes son tus usuarios avanzados? ¿Y en qué se diferencia su comportamiento del de los otros usuarios? 
  • ¿Por qué se convierten algunos usuarios se convierten y otros no?
  • ¿Cómo difiere la retención según la cohorte de usuarios? ¿Es mayor o menor cuando los usuarios interactúan con una función específica?
  • ¿Cuáles son los principales impulsores de la participación y retención de los usuarios?
  • ¿Provocó la nueva función el cambio deseado en el comportamiento?

Es muy difícil, en ocasiones imposible, de tratar todas estas preguntas con Google Analytics. ¿Por qué? Porque no está diseñado para ofrecer ese nivel granular de medida. La principal diferencia entre Google Analytics y una solución de análisis de productos es que la primera se basa en datos anónimos de tráfico, y la segunda usa un modelo de seguimiento basado en eventos creado para llevar a cabo un seguimiento de las acciones específicas que los usuarios realizan en un producto.

Las herramientas de análisis de productos están diseñadas para recopilar todos estos eventos y propiedades, y vincularlos a una única ID de usuario, lo cual proporciona información sobre cómo se mueve cada usuario web o de aplicación a través del recorrido del cliente.  

Las soluciones de análisis de productos usan un modelo de seguimiento basado en eventos para llevar a cabo un seguimiento de las acciones que los usuarios realizan en un producto, como registrarse y las descargas.

Esta simple e importante diferencia es lo que permite que las soluciones de análisis de productos respondan a preguntas complejas acerca del comportamiento de los usuarios, y lo que hace que sean más para apropiadas para impulsar la innovación en productos. Al fin y al cabo, no se pueden crear o mejorar productos sin entender cómo se comportan los usuarios en primer lugar.

Con un completo arsenal de funciones listas para su uso, como tendencias de cohortes de usuarios, seguimiento fácilmente personalizable de eventos, un potente motor de segmentación, y un análisis complejo y a la carta acerca del comportamiento de los usuarios, las soluciones de análisis de productos se diseñaron para ayudar a los desarrolladores de productos a impulsar la innovación de los mismos.

Google Analytics y análisis de productos: ¿necesitas ambos?

La respuesta breve es «sí». Ya debería estar claro que las dos herramientas son fundamentalmente diferentes, desarrolladas para satisfacer las necesidades y objetivos de diferentes equipos.

Google Analytics es una muy buena herramienta para los equipos de marketing que desean analizar y optimizar el tráfico con el fin de mejorar los KPI de marketing. El análisis de productos es la mejor solución para los equipos de producto que quieren entender el comportamiento de los usuarios, algo fundamental para la innovación de productos. Una no puede reemplazar a la otra, sino que más bien tienen una relación simbiótica.

Cuando los dos equipos están equipados con las herramientas correctas, genera un ciclo de crecimiento positivo y sostenible para toda la organización. Los equipos de marketing optimizan los gastos de marketing a la hora de adquirir nuevos clientes, lo cual proporciona a los equipos de productos una mayor base de usuarios para encontrar nuevas formas de mejorar la interacción, la conversión y la retención. Luego, las empresas pueden identificar a los usuarios avanzados a los que vender y convertirlos en firmes defensores, lo cual supone un gran apoyo a los esfuerzos de marketing. De la misma manera, pueden identificar a los usuarios «con dificultades», a los cuales tienen que ofrecer un conjunto diferente de experiencias de producto y marketing con el fin de reducir la tasa de abandono.

No hay duda de ello, un cliente feliz atrae a otros clientes felices. Pero es necesaria una solución de análisis de productos para ofrecer la información que se necesita para entender los comportamientos que la impulsan.

¿Listo para comenzar a medir y analizar tu producto? Habla con un especialista hoy.

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