Product & Growth Tips

Comment identifier les KPI de croissance qui sont des indicateurs avancés de la réussite d’un produit ?

Jeff Beckham

Imaginez que vous ayez un stand de vente limonade. Vous suivez méticuleusement le nombre de personnes qui vous achètent de la limonade chaque semaine, car c’est comme ça que vous faites de l’argent. Pendant les deux premiers mois, ce nombre n’a cessé d’augmenter. Puis d’un coup, comme si vous aviez fait un faux pas sur le chemin du profit, il a commencé à dégringoler.

Que s’est-il passé ? Et comment est-ce possible que vous n’ayez rien vu venir ?

Après vous être assis avec des amis de confiance et des membres de votre famille, ils vous ont avoué que votre limonade n’était tout simplement pas bonne. Et oui… si vous aviez été plus attentif, vous auriez remarqué que très peu de personnes étaient revenues pour un deuxième verre. Le goût, trop acide, a suffit à les envoyer en bas de la rue chez le concurrent du quartier. Et sans acheteurs récurrents, vous avez non seulement perdu vos clients initiaux, mais vous avez aussi entaché votre réputation, de sorte qu’il est maintenant difficile d’en trouver de nouveaux.

Tout cela aurait pu être évité si vous aviez jeté un oeil aux principaux indicateurs de succès, si vous aviez suivi ces mesures correctement, et si vous aviez expérimenté de nouvelles façons d’améliorer votre produit (la limonade) et votre stratégie de croissance (attirer les voisins assoiffés).

Déterminer les indicateurs de croissance et de produit adaptés à votre entreprise

Le cycle de vie client est relativement similaire pour tous les produits : les clients ou utilisateurs doivent d’abord apparaître, puis être activés d’une façon ou d’une autre. À partir de là, ils deviennent des utilisateurs actifs, et leur valeur est déterminée par leur niveau d’engagement et s’ils s’y tiennent sur le long terme. 

Ces étapes correspondent directement à des catégories d’indicateurs spécifiques que nous recommandons à tous nos clients de suivre : la portée, l’activation, l’utilisation active, l’engagement et la rétention.

Lorsque vous déterminez vos indicateurs de performance clés (KPI), il est essentiel de les adapter spécifiquement à votre entreprise. Par exemple, que signifie être « actif » pour votre produit ? Aucune définition préconçue ou tableau de bord clé en main ne peut déterminer cela pour vous.

Sommaire de KPI vs. KPI de croissance

Les entreprises les plus performantes se distinguent par leur sophistication dans la définition de leurs KPI. Elles s’évaluent elles-mêmes à de multiples niveaux, en utilisant des sommaires de KPI qui fournissent une vision globale rapide de leur santé digitale, en plus des KPI de croissance qui sont, eux, des indications plus avancées de la réussite du produit sur le long terme.

Pour approfondir un peu l’exemple de l’utilisation active, quelle série de comportements définit des utilisateurs susceptibles de rester sur le long terme ? Acquérir de nouveaux clients peut s’avérer très coûteux. Les clients les plus faciles à retenir et à monnayer sont donc ceux que vous avez déjà. 

Avec le bon KPI de croissance en place pour l’utilisation active, vous avez un impact tangible sur l’entreprise quand vous améliorez l’indicateur.

Pour en revenir au stand de limonade, connaître le total de clients chaque semaine était utile, mais pas suffisant. Ça ne reflétait pas le niveau d’engagement des clients et la répétition des achats, qui sont les clés d’une croissance durable.

Imaginons que vous ayez un peu creusé dans vos données et observé que les gens qui sont revenus 3 fois sous une période de 7 jours étaient susceptibles de devenir des clients loyaux, de long terme. Faire de cela un KPI de croissance aurait permis de constater très tôt un trou dans vos opérations, signalant un besoin de changement. 

Ce même concept d’identification des KPI de croissance liés au succès à long terme s’applique à toute les industries. 

Transformer un indicateur en quelque chose que vous pouvez analyser

Afin qu’un indicateur s’améliore, vous devez comprendre comment il évolue à tout moment. La première étape consiste à définir le KPI de croissance dans votre outil d’analyse. En général, cela se fait à l’aide d’une cohorte ou d’un constructeur de segments, en spécifiant des comportements et des mesures de temps qui déterminent si quelqu’un est un « utilisateur actif » ou non. La même chose s’applique à d’autres catégories d’indicateurs comme l’engagement, l’activation, et ainsi de suite.

La deuxième étape consiste à mettre en place une visualisation claire de la performance des KPI au fil du temps. Grâce à ça, si votre patron passe vous voir à votre bureau, vous pouvez lui dire exactement combien de personnes ont commandé 3 verres ou plus de limonade au cours des 7 derniers jours. Vous pouvez même aller un peu plus loin et partager avec lui que leur nombre est en hausse de 4% par rapport à la semaine dernière, qui était déjà en hausse de 15% comparé à la semaine précédente.

Difficile d’imaginer de devoir vous passer de ce genre d’infos, n’est-ce pas ?

Vous serez peut-être surpris d’apprendre que Mixpanel est la seule solution d’analyse utilisateur qui vous permet de suivre des KPI de croissance personnalisés, avec des mesures basées sur le temps et la fréquence exprimées avec des graphique, et de visualiser vos performances exactes à tout moment.

Surveillance des mouvements imprévus

Des pics et des creux dans les mesures se produisent sans arrêt, dans toutes les entreprises. Ce qui va vous empêcher de devenir le stand de limonade raté de la rue, c’est d’identifier tous les changements négatifs dès qu’ils se produisent, et de rapidement diagnostiquer la raison pour laquelle ils se sont produits afin de pouvoir prendre des mesures correctives. 

Avec Mixpanel, vous pouvez le faire en mettant en place des alertes pour les indicateurs les plus importants pour vous. Vous pouvez même spécifier une seuil pour le niveau de changement qui déclenchera une alerte. Quand vous recevez une alerte d’anomalie, elle est accompagnée d’une liste des « segments moteurs » qui ont le plus contribué à ce mouvement soudain. Ces explications d’anomalies sont un autre domaine sur lequel nous avons travaillé dur pour fournir à nos clients des fonctionnalités qu’ils ne peuvent pas trouver ailleurs.Monitor your metrics with anomaly alerts

Comment démarrer

Si vous développez ou commercialisez un produit et que vous n’avez pas encore identifié vos KPI de croissance, c’est le moment ! Notre guide des indicateurs produit peut vous donner quelques idées, et si vous voulez savoir comment d’autres entreprises dans la même situation que vous déterminent leurs indicateurs à suivre, consultez les discussions qui prennent place au sein de la communauté Mixpanel.

Toutes les fonctionnalités décrites dans ce post (visualisation des KPI de croissance, alertes personnalisées, détection d’anomalies) sont disponibles pour vous dès aujourd’hui. Essayez-les et dites-nous ce que vous en pensez !

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