Analytics marketing vs. Analytics produit — et pourquoi les deux sont nécessaires | Mixpanel
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Analytics marketing vs. Analytics produit — et pourquoi les deux sont nécessaires

Glenn Vanderlinden Co-founder and Strategy Lead at Human37

Cet article est écrit par Human37, une agence d’expérience client basée sur les données située à Bruxelles, en Belgique. Human37 vous aide à définir, concevoir, mettre en œuvre et activer votre stratégie de données client sur mesure et pérenne. Ils visent à façonner un monde qui offre une meilleure expérience client aux particuliers.


Pour réussir, les entreprises ont besoin de plus de données. Mais surtout, elles ont besoin des bonnes solutions pour interpréter ces données et favoriser l’innovation dans toute leur organisation.

En tant qu’agence de marketing visant à aider les clients à exploiter les données de manière plus intelligente, nous travaillons avec de nombreux clients qui tentent d’utiliser des techniques de « growth hacking » basées sur les données pour réussir. C’est une stratégie brillante : identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et, selon les cas, doubler la mise, faire une croix ou réparer.

Mais lorsqu’il s’agit d’utiliser les données pour l’innovation de produits, le plus souvent, il y a un décalage entre l’outil utilisé par les équipes et les données dont elles ont besoin. Les entreprises souhaitent souvent utiliser Google Analytics, une solution d’analyse marketing, plutôt qu’une solution d’analytics produit (comme Mixpanel) pour comprendre le comportement des utilisateurs, mais cela ne fonctionne presque jamais.

Voici le scénario habituel :

L’entreprise A recourt aux données dans sa stratégie marketing et souhaite l’appliquer au développement de produits. Nous recommandons d’implémenter une solution d’analytics produit. Malgré notre recommandation, la société opte pour Google Analytics qui est déjà largement utilisé et apprécié par l’équipe marketing. Après tout, pourquoi cela ne fonctionnerait pas pour l’équipe produit ?

À l’aide d’une solution de tag management, nous trouvons une solution de contournement pour tracker les actions spécifiques des utilisateurs vis-à-vis du produit. Certaines données sur le nombre et la fréquence d’actions spécifiques commencent à ressortir dans Google Analytics. C’est un début, mais ce n’est pas suffisant ; les données ne sont pas exploitables. 

Six mois plus tard, l’équipe n’a toujours pas les réponses dont elle a besoin sur le comportement des utilisateurs pour prendre des décisions informées en matière d’innovation de produits, et nous voilà revenus à la case départ. 

Ce n’est pas que Google Analytics ne soit pas une solution valable. En fait, ce n’est pas la bonne solution pour permettre aux équipes produits de tracker et comprendre le comportement des utilisateurs. Google Analytics, par définition, est une solution d’analyse marketing conçue pour permettre aux spécialistes du marketing de comprendre la première partie du parcours utilisateur (d’où viennent les utilisateurs). Il ne s’agit toutefois pas d’un outil conçu pour répondre à des questions sur la manière dont les utilisateurs s’engagent avec un produit particulier.

Pour cela, les équipes ont besoin d’une solution d’analytics produit dédiée, conçue pour tracker, mesurer et analyser le comportement des utilisateurs grâce à des fonctionnalités prêtes à l’emploi comme le suivi d’événements personnalisés, l’analyse de cohortes, la comparaison des parcours utilisateurs et une segmentation souple.

Quelle est la différence entre Google Analytics et une solution d’analytics produit ?

Google Analytics

Google Analytics fait sans aucun doute figure de leader des solutions d’analyses marketing. Posez la question à n’importe quelle entreprise, et la majorité d’entre elles vous diront l’avoir utilisé à un moment donné.

Google Analytics peut être divisé en trois offres de produits différentes : 

  • Google Analytics : Il s’agit de la version standard et gratuite de Google Analytics que la plupart des entreprises et des spécialistes du marketing connaissent bien.
  • Google Analytics 360 : Il s’agit de l’équivalent payant de Google Analytics, qui offre des fonctionnalités plus avancées telles que des intégrations avec Display & Video 360, Campaign Manager, Bigquery et la suppression de l’échantillonnage.
  • Firebase: La solution de Google pour le tracking des applications.

Quelle que soit l’offre de produits que vous utilisez, elles sont tous conçues pour permettre aux spécialistes du marketing de discerner les initiatives de marketing qui contribuent à obtenir le résultat souhaité. Leur objectif principal est d’aider les spécialistes du marketing à optimiser les flux de trafic et à mobiliser les budgets, les efforts et les actions de marketing dans une direction qui permette d’obtenir des résultats optimaux, ce qu’on appelle aussi l’attribution.

Google Analytics aide les spécialistes du marketing à tracker les indicateurs clés de performance (KPI) tels que le taux de rebond et les sessions ainsi que la First Touch Attribution (d’où viennent les utilisateurs).

Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessus, les données et les aperçus de Google Analytics sont axés sur les sources et l’acquisition de trafic, et les informations sur le « comportement » sont centrées sur des mesures plutôt génériques comme le taux de rebond, les sessions et la durée moyenne des sessions.

Les produits de Google Analytics fournissent des rapports puissants sur les KPI marketing tels que le nombre de pages vues, le temps passé sur le site et la réalisation des objectifs et des transactions, mais pas assez sur les KPI produit tels que l’engagement, la rétention et la conversion.

En plus des deux versions de Google Analytics, Google a récemment introduit un nouveau type de propriété appelé App + Web qui combine les données des applications et du web pour des rapports unifiés. Tout ceci semble prometteur, surtout pour les entreprises qui ont des produits basés sur des applications. Et c’est là qu’est le piège.

Bien que la dernière version bêta d’App + Web fasse un pas dans la bonne direction pour obtenir une vue unifiée de l’activité sur deux plateformes, elle est encore à la traîne lorsqu’il s’agit de répondre aux besoins en analytics produit. Il lui manque certaines fonctionnalités clés concernant les rapports et l’accès à des données et informations rétroactives. La roadmap produit publique pour combler ces lacunes n’est pas claire.

Heureusement, il existe déjà une solution disponible sur le marché.

Les solutions d’analytics produit

Les solutions d’analytics produit, comme Mixpanel, fournissent des renseignements sur la façon dont les utilisateurs utilisent réellement les sites web et les applications que les équipes produits construisent. Elles répondent à des questions comme :

  • Qui sont vos utilisateurs avancés ? En quoi leurs comportements diffèrent-ils des autres utilisateurs ? 
  • Pourquoi certains utilisateurs se convertissent, alors que d’autres ne se convertissent pas ?
  • En quoi la rétention diffère-t-elle selon la cohorte d’utilisateurs ? Est-elle plus élevée ou plus basse lorsque les utilisateurs s’intéressent à une fonctionnalité particulière ?
  • Quels sont les principaux moteurs de l’engagement utilisateur et de la rétention ?
  • La mise en place de cette nouvelle fonctionnalité a-t-elle engendré le changement de comportement souhaité ?

Toutes ces questions sont très difficiles, parfois impossibles, à traiter à l’aide de Google Analytics. Pourquoi ? Parce que Google Analytics n’est pas conçu pour fournir ce niveau de mesure granulaire. La principale différence entre Google Analytics et une solution d’analytics produit est que la première repose sur des données de trafic anonymisées, tandis que la seconde utilise un modèle de tracking basé sur les événements, conçu pour tracker les actions spécifiques des utilisateurs sur un produit.

Les outils d’analytics produit sont conçus pour collecter tous ces événements et propriétés et les relier à un identifiant utilisateur unique, ce qui permet de comprendre comment chaque utilisateur d’un site web ou de l’application progresse dans le parcours client.  

Les solutions d’analytics produit utilisent un modèle de suivi basé sur les événements pour tracker les actions des utilisateurs au sein d’un produit, comme les inscriptions et les téléchargements.

Cette différence simple, mais puissante, est ce qui permet aux solutions d’analytics produit de répondre à des questions de fond sur le comportement des utilisateurs, et ce qui en fait une solution beaucoup plus adaptée pour soutenir l’innovation produit. Après tout, vous ne pouvez pas construire ou améliorer des produits sans comprendre avant tout comment les utilisateurs se comportent.

Avec un arsenal complet de fonctionnalités prêtes à l’emploi comme les tendances des cohortes d’utilisateurs, un suivi des événements facilement personnalisable, un puissant moteur de segmentation et une analyse approfondie à la demande du comportement des utilisateurs, les solutions d’analytics produit sont conçues pour aider les créateurs de produits à piloter l’innovation.

Google Analytics et l’analytics produit : avez-vous besoin des deux ?

La réponse courte est « oui ». Il devrait maintenant être clair pour vous que les deux outils sont fondamentalement différents : ils sont construits pour répondre aux besoins et aux objectifs d’équipes différentes.

Google Analytics est un excellent outil pour les équipes marketing qui souhaitent analyser et optimiser le trafic afin d’améliorer les KPI marketing. L’analytics produit est la meilleure solution pour les équipes produits qui veulent comprendre le comportement des utilisateurs, ce qui est crucial pour l’innovation produit. L’un ne peut pas remplacer l’autre, et en fait, ils vivent en symbiose.

Lorsque les deux équipes sont équipées des bons outils, cela crée un cycle de croissance positive durable pour l’ensemble de l’organisation. Les équipes marketing optimisent les dépenses de marketing pour acquérir de nouveaux clients, ce qui donne aux équipes produits une plus grande base d’utilisateurs pour trouver de nouvelles façons d’améliorer l’engagement, la conversion et la rétention. Les entreprises peuvent alors identifier les utilisateurs avancés à cibler dans leur effort marketing et les transformer en fervents défenseurs du produit, ce qui contribue à alimenter la machine marketing. De même, ils peuvent identifier les utilisateurs « en difficulté » à qui ils devraient proposer un ensemble différent de produits et d’expériences marketing pour réduire le churn.

Les clients heureux créent indiscutablement des clients encore plus heureux. Mais il faut une solution d’analytics produit pour fournir les informations nécessaires à la compréhension des comportements qui pilotent ce mouvement.

Êtes-vous prêt à commencer ? Parlez à un spécialiste dès aujourd’hui.

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