KKday 將用戶行為洞見視為產品的核心,藉由分析數據創造更好的使用者體驗。

「我們一直以為商品的轉換時間是介於 1 到 3 天,但在 Mixpanel 查看數據後發現:85% 的情境中,使用者只需短短的 50 分鐘就完成了預訂的過程。這讓我們意識到,我們不該為了 1 到 3 天這個區間去優化用戶互動設計,而應該針對 50 分鐘這個時間基準。」

施幸宜 — KKday 產品經理
概述
挑戰
  • 無法追蹤跨平台的用戶行為,難以獲得完整的使用者旅程
  • 須整合不同部門共享的用戶行為數據及指標,使各方的觀察角度保持一致
成果
  • 強化搜尋功能,自動推薦 20 個最受歡迎的城市,有鑑於使用者搜尋的關鍵字中有 80% 是城市名稱
  • 優化結帳頁面中跳出率最高的功能,使轉換率提升一倍
  • 正確識別平台的轉換時間作為基準,強化使用者之交互設計
  • 改善商品排序,使點擊率提高 7.7%
  • 應用機器學習演算法,將個人化產品排序的轉換率提高 4.4%
+1x 結帳頁面轉換率
+7.7% 點擊率
應用機器學習演算法,將個人化產品排序的轉換率提高 4.4%
關於 KKday

KKday 是一個專門提供旅遊體驗 (local Tour) 的線上平台,網羅世界各地的深度行程,為旅客省去了要到不同網站找行程和訂票的困擾,提升規劃自由行的舒適度。從2015年初上線至今,員工從原本的20人增加到現在已經超過500人,並在台灣、香港、新加坡、韓國、日本、馬來西亞、泰國、菲律賓、 印尼、越南、中國大陸等市場都設立據點,成為亞洲最大旅遊體驗平台。

挑戰

KKday 於 2014 年創立網站,並於 2017 年建置行動版網站與 App 應用程式以因應快速增長的行動裝置流量。此後,產品團隊發現他們需要一種追蹤用戶行為的方式,不僅針對單一平台,而是須串連三個平台之間的使用者行為。

KKday 產品經理施幸宜指出,「想像一下,一位用戶在上班時使用電腦瀏覽我們的網站,晚上回家用行動版網站下單購買,後來又下載我們的 App 來檢查訂單,並將 KKday 推薦給朋友。這中間有相當多的用戶旅程,若我們無法追蹤,會是非常可惜的事。」

然而,他們現有的工具無法達成這樣的願景。隨著更多用戶開始使用行動版網站和 App,這個需求變得更加迫切。

尋找合適的分析平台

為達到以使用者為中心的願景,KKday 團隊開始研究各個產品分析平台,而在調研過程中,Mixpanel 跨不同裝置與平台的強大分析功能,給產品團隊留下深刻的印象。

施幸宜解釋說,「我們發現在 Mixpanel 可以透過嵌入事件和指定屬性來分析用戶行為,並根據這些數據將用戶劃分到不同的群組。如此一來,我們就能針對這些群組,進行更精準的行銷推廣活動,產出更高的業績。」

成果
高效引領成功

Mixpanel 很快地為 KKday 大幅提升用戶行為的可見度,KKday 團隊也藉由 Mixpanel 的見解報告,迅速獲得不同的見解與開發方向。他們首先發現,用戶搜尋的關鍵字中,有 80% 是城市的名稱。因此團隊在網站的搜尋框中加上一項新功能,當用戶點擊搜尋框時,會顯示 20 個最受歡迎的城市,幫助用戶在更短時間內找到合適的商品。

在用戶開始鍵入搜索字詞之前,搜尋框就已顯示排名前 20 的城市,加快了大多數用戶的搜尋體驗。

KKday 團隊同時查看 Mixpanel 的漏斗報告,成功找出結帳頁面上導致最多用戶流失的功能,並積極優化這些功能、創造更好的使用體驗,讓結帳頁面轉換率翻倍,順勢推動業績的增長。

施幸宜指出,「在引入 Mixpanel 之前,我們無法掌握完整的用戶旅程,現在我們可以更全面、更精準地觀察,根據行為對用戶進行細分。我們一直以為商品的轉換時間是介於 1 到 3 天,但在 Mixpanel 查看數據後發現:85% 的情境中,使用者只需短短的 50 分鐘就完成了預訂的過程。這讓我們意識到,我們不該為了 1 到 3 天這個區間去優化用戶互動設計,而應該針對 50 分鐘這個時間基準。」

個人化精準推薦

KKday 團隊為了優化商品的排序與呈現方式,在網站上進行一連串的試驗並挖掘數據。透過 Mixpanel 的見解報告,他們發現若將原有僅看銷售量的排序方式,加上瀏覽量的參數去推薦商品,點擊率竟能提升 7.7%。

Mixpanel 也協助 KKday 團隊更加了解機器學習對平台產生的影響力。團隊在網站上應用機器學習演算模型,個人化每位用戶的商品排序,透過 Mixpanel 中的漏斗報告,比較「未個人化」與「個人化」的行為數據,發現「個人化」的轉換率增加了 4.4%。這項成果使 KKday 團隊決定持續投入資源至機器學習,改善用戶體驗並提高 KKday 平台的效能。

打造數據驅動的文化

KKday 的另一個關鍵目標是建立跨部門數據追蹤的一致性,利用 Mixpanel 分析工具,培養以使用者為中心的文化。

以往不同的部門會各自查看 Google Analytics 和其他商業智能工具;如今 KKday 使用 Mixpanel 提供統一的視角來研究用戶行為與關鍵指標,使全公司以一致的方式,從不同的角度了解用戶。

KKday 產品長陳閔煌分享,「現在全公司都能理解用戶行為並重視數據分析,並在制訂策略之前,先針對關鍵指標提出假設。因為時間和開發資源都相當寶貴,所以建立追蹤指標的能力,確立各專案的優先順序,更有效率地達到最終目標,對我們來說非常重要。」

「現在全公司都能理解用戶行為並重視數據分析,並在制訂策略之前,先針對關鍵指標提出假設。因為時間和開發資源都相當寶貴,所以建立追蹤指標的能力,確立各專案的優先順序,更有效率地達到最終目標,對我們來說非常重要。」

陳閔煌 — KKday 產品長