Qu'est-ce qu'un bon taux de rétention

Qu'est-ce qu'un bon taux de rétention? Il n'y a pas de solution unique. Chaque produit est unique et son taux de rétention est meilleur comparé à des entreprises, des industries et des stratégies de mise sur le marché similaires. Pourtant, les équipes de produits subissent souvent une énorme pression pour décider du taux de rétention approprié pour leur entreprise, car un taux bas peut nuire à leur activité.

Comment les équipes de produits doivent-elles mesurer la rétention?

Même la définition de la rétention varie d’une entreprise à l’autre. Il n’existe pas deux solutions identiques, car il n’existe pas deux produits, des bases de clients ou des méthodologies identiques. Parfois, cette différence est évidente. Par exemple, un logiciel d’hébergement vidéo d’entreprise et une application musicale grand public utilisent des méthodes d’acquisition de clients très différentes. Le logiciel vidéo repose sur des contrats pluriannuels alors que l’application musicale ne nécessite aucun engagement. Si le logiciel vidéo ne voit aucune activité pendant plusieurs mois, cela peut ne pas être un mauvais signe. Mais si les utilisateurs de l’application de musique ne reviennent pas après une journée, ils risquent d’abandonner l’application. Parfois, les différences sont très légères. À l’extérieur, deux sociétés de logiciels de marketing peuvent sembler identiques et avoir exactement le même nombre de clients gagnés et perdus. Pourtant, l’un peut avoir un taux de rétention de 80% et l’autre un taux de rétention de 92% simplement parce qu’ils définissent différemment la rétention. Pour comprendre si le taux de rétention de leur produit est bon ou mauvais, chaque équipe produits doit définir la rétention en ce qui concerne la santé de leur entreprise. 

Rapport de rétention indiquant la durée de conservation des utilisateurs de deux cohortes: Utilisateurs nouveaux et utilisateurs puissants

Retention report showing how long users were retained from two cohorts: New and Power Users

RETENTION VS. ABANDON

La rétention, ou le pourcentage de clients conservés, est l’inverse de l’abandon, qui est le pourcentage de clients perdus.

Comment calculer la rétention

Un taux de rétention est le pourcentage de clients qui sont toujours avec la société après une période spécifiée. Il demande, en substance, “Un utilisateur a-t-il effectué une action, est-il parti, puis est revenu et a effectué une autre action?” Si oui, l’utilisateur a été retenu. Sinon, ils ont abandonné. Cela nécessite que les équipes de produits définissent trois choses:

Qu’est-ce qu’une action?

Par défaut, la plupart des entreprises définissent le terme «action» de manière très vague, quel que soit l’événement que l’utilisateur prend sur leur plateforme, y compris simplement son ouverture. Pour avoir une idée plus précise s’ils mesurent réellement la probabilité que les utilisateurs reviennent, certaines équipes de produits peuvent restreindre cette description afin de n’inclure que des événements importants, tels que des achats, des inscriptions, des profils complétés, des actions ou autres qui ont un impacte sur leurs affaires.

Quelle est la période sur laquelle la rétention sera mesurée?

Ensuite, les équipes produits doivent déterminer la période sur laquelle elles vont mesurer la rétention. Pour de nombreuses applications grand public, il est courant d’en suivre plusieurs, telles qu’une rétention d’un jour, d’une semaine et de deux semaines. Les équipes produits doivent baser la durée de la période sur les secteurs où il y a une baisse dans le nombre d’utilisateurs qui reviennent. Par exemple, selon les recherches de Mixpanel, la plupart des applications et logiciels ont un taux de rétention de 8 à 20% sur huit semaines, en fonction de leur secteur d’activité. Les équipes produits avec les chiffres semblables devraient remonter le temps à partir de ce point. C’est généralement là où le pourcentage d’utilisateurs tombe en dessous du point où le revenu généré couvre le coût d’acquisition de tous les utilisateurs acquis au début de la période.

Combien d’actions dans cette période constituent la rétention?

Enfin, les équipes produits  doivent choisir si leur seuil correspond à une action, à trois actions ou à une combinaison d’actions intéressantes, telles que le paiement ou la conversion en utilisateur premium. Avec ces informations, ils peuvent calculer la rétention. Voici un exemple d’équation du taux de rétention:

Retention Rate Mixpanel

Taux de rétention Mixpanel Autrement dit, s’il y avait 100 clients au début de la période et que 27 seulement avaient pris des mesures au cours des 14 derniers jours, le taux de rétention serait alors de 27%. Les équipes de produits qui utilisent une plate-forme d’analyse de produit constateront que le logiciel peut leur calculer le taux de rétention et le décomposer en un tableau de bord facile à comprendre. Le graphique ci-dessous est un exemple de taux de rétention pour chaque jour pendant une période de deux semaines. En maîtrisant leur taux de rétention, les équipes produits peuvent déterminer ce qui constitue un bon taux de rétention.

Comment évaluer la rétention

Les équipes produits peuvent comparer la rétention de deux manières: par rapport à elles-mêmes et par rapport à d’autres sociétés. Mesurer leur performance semaine après semaine et mois après mois est appelé analyse de rétention et révèle les tendances. Par exemple, si la rétention est à la baisse, l’équipe produits doit s’inquiéter et tenter d’en isoler les causes. Si elles sont en place, les équipes produits doivent essayer d’isoler les modifications corrélatives apportées aux fonctionnalités, les campagnes marketing et les comportements de la cohorte qui peuvent l’y avoir conduit, et d’en tirer parti. Pour mesurer la rétention par rapport à d’autres entreprises, les équipes produits ont besoin des statistiques de performances de leurs concurrents, qui ne sont généralement pas accessibles au public. Ensuite, les meilleures ressources sont les études de référence de l’industrie, telles que le rapport de référence sur les produits 2017 de Mixpanel, qui analyse les données anonymes de plus de 1,3 milliard d’utilisateurs uniques pour révéler les tendances suivantes. Pour la plupart des industries, la rétention moyenne sur huit semaines est inférieure à 20%.

Pour les produits du secteur des médias ou de la finance, un taux de rétention supérieur à 25% sur huit semaines est considéré comme étant très bien. Pour les industries SaaS et de commerce électronique, une rétention supérieure à 35% est considérée comme étant très bien.

Product benchmarks report retention graph

GRAPHIQUE DE RÉTENTION DE RAPPORT DE RÉFÉRENCE DE PRODUIT

  Les équipes produits peuvent utiliser ces points de repère pour se rapprocher du taux de rétention de leur propre entreprise et s’ajuster en fonction des réalités uniques de leur entreprise. Ils peuvent la relever si leurs services sont considérés comme des services publics, la baisser si les utilisateurs ne doivent y accéder que rarement, etc. Sur la base de cette estimation approximative et de l’évolution de leurs performances au fil du temps, les équipes produits peuvent établir un bon taux de rétention.