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Nutzersegmentierung: Ein Guide zum besseren Verstehen Ihrer Kunden

Jenny Booth

Bei der Benutzersegmentierung werden alle Kunden auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale in Segmente unterteilt. Zum Beispiel das Einteilen der Nutzer nach Region, Sprache oder Verhalten. Je besser Teams in der Lage sind, ihre Nutzer zu segmentieren, desto persönlicher können sie jede Gruppe behandeln. Wenn Personalisierung der Weg zum langfristigen Produkterfolg ist, dann haben die meisten Unternehmen jedoch noch einen langen Weg vor sich.

Einundachtzig Prozent der Verbraucher von heute wünschten sich, dass Unternehmen sie besser verstehen würden, während vierundneunzig Prozent der Vermarkter wünschten, ihre Kunden besser zu verstehen. Warum reden die beiden nicht einfach darüber? Weil die Kommunikation mit Nutzern eine wissenschaftlich fundierte Kunst ist und das intuitive Wissen um das, was Nutzer wollen, Tools, Zeit und eine ordnungsgemäße Segmentierung erfordert.

Lassen Sie uns untersuchen, wie Sie mithilfe der Segmentierung ein besseres Produkt erstellen können.

Welche Strategien zur Kundensegmentierung kann ich verwenden?

Kundensegmentierung kann beispielsweise auf folgende Weise stattfinden:

  • Zahlende Nutzer im Vergleich zu nicht zahlenden Nutzern:Zahlende Nutzer sind häufig in ihrer Journey weiter fortgeschritten, engagierter und leichter zu halten als nicht zahlende Nutzer, die die App wahrscheinlich als Ware behandeln und ein höheres Abwanderungsrisiko darstellen. Die Segmentierung ermöglicht es Teams, die ersteren beizubehalten und die letzteren zu konvertieren.
  • Neue Nutzer im Vergleich zu wiederkehrenden Nutzern (und Häufigkeit der Wiederkehr):Neue Nutzer und wiederkehrende Nutzer durchlaufen sehr unterschiedliche Phasen ihrer sogenannten Customer Journey. Wiederkehrende Nutzer finden den Dienst wertvoll genug, um zurückzukommen. Vielleicht konnten sie über den Dienst ihre Finanzen ausgleichen oder großartige GIFs finden, und jetzt wollen sie mehr. Neue Nutzer hingegen haben diesen Wert noch nicht erfahren. Wenn Teams wissen, dass sich alle wiederkehrenden Nutzer ein bestimmtes Video angesehen haben, können sie dieses Video in die Willkommensreise einbetten und so neuen Nutzern den Einstieg erleichtern.
  • Zeit vor Ort/mit der App:Netflix behandelt seine Dauergucker anders als Nutzer, die einmal im Monat vorbeischauen. Das liegt daran, dass die Zeit eines jeden wertvoll ist. Wenn Nutzer sich dafür entscheiden, ihre Zeit auf einer Website oder mit einer App zu verbringen, ist dies ein starkes Signal dafür, dass sie Stranger Things – ähm – die App lieben. Wenn sie keine Zeit darauf verbringen, ist das auch ein nützliches Signal. Durch die Aufteilung der Nutzer nach der Zeit, die sie mit etwas verbringen, können Teams lernen, welche Funktionen, Faktoren und Inhalte mit einem höheren Engagement in Bezug auf die Entwicklung neuer Ideen für eine gesteigerte Nutzung korrelieren.
  • Konversionsziele: Was ist der Unterschied zwischen einem abonnierenden Nutzer und einem nicht abonnierenden Nutzer? Oder zwischen einem Nutzer, der etwas einmal oder zehnmal gekauft hat? Das ist natürlich für jedes Unternehmen anders, jedoch das Wissen darum ist kritisch. Durch das Analysieren von Nutzern, die einen Konversion-Checkpoint passiert haben, können Teams die Merkmale der wertvollsten Nutzer isolieren und diese Informationen verwenden, um mehr von ihnen zu konvertieren.
  • Andere Verhaltensweisen:Nicht alles Nutzerverhalten ist positiv. Manchmal wandern Kunden ab, verlassen ihre Warenkörbe oder stufen Abonnements herunter. Durch Analysieren der dieser Aktionen vorausgegangenen Ereignisse, wie z. B. eine Dienstunterbrechung oder das Release einer neuen Funktion, können Unternehmen Reibungspunkte identifizieren und diese Bereiche ihrer Website oder App verbessern.

Alle Daten, die Unternehmen über ihre Nutzer nachverfolgen, können bei der Segmentierung hilfreich sein, sofern diese Unterscheidungen von Bedeutung sind. Die Kundensegmentierung sollte immer an Geschäftsziele wie Einkäufe oder Umsätze gebunden sein.

Jedes Team hat seine eigenen Vorstellungen davon, welche Daten für die Erfassung am wertvollsten sind. Ein werbefinanziertes Online-Magazin kann mit Seitenaufrufen Geld verdienen und Zuschauerverkehr sehr gerne verfolgen, wohingegen sich eine CRM-Plattform möglicherweise für Daten um Verkäufe und wiederkehrende Einnahmen interessiert. Das hängt alles vom Geschäftsmodell ab.

Hier sind einige Datentypen, die Teams möglicherweise von ihren Nutzern erfassen möchten:

  • Demografische Daten:Soziale Daten eines Nutzers, Geschlecht, Geburtstag, Sprache, Standort, Familienstand oder Einkommen
  • Psychografische Daten:Interessen, Ansichten, Zugehörigkeiten oder sozioökonomischer Status eines Nutzers
  • Verhalten:Aktionen eines Nutzers wie Besuche, Tippen, Klicks, Zeit vor Ort und Konversion
  • Firmografische Daten:Wie demografische Daten, jedoch für Unternehmen: Bestehenszeit, Mitarbeiteranzahl, Umsatz, Branche, Standort und Geschäftsmodell (B2B oder B2C)
  • Technografische Daten:Technologien, die ein Unternehmen verwendet, z. B. CRM, Marketing-System oder ERP-Anbieter

Die Summe der Vorlieben, Abneigungen, Verhaltensweisen und Eigenschaften der einzelnen Segmente liefert Hinweise darauf, was Nutzer wollen. Jedes Team kann dann selbst entscheiden, die Wünsche seiner Nutzer in einem Nutzerprofil aufzuzeichnen, die Funktionen, Messaging- und Marketingfunktionen ihrer Produkte dementsprechend anzupassen und so den Anforderungen der Nutzer besser zu entsprechen.

Wie entscheidet ein Team nun über die Segmentierung seiner Nutzerschaft? Lassen Sie uns untersuchen, wie eine Benutzersegmentierungsplattform wie Mixpanel helfen kann.

So führen Sie eine Kundensegmentierung durch

Der Kundensegmentierungsprozess besteht aus vier Schritten:

  1. Nutzerengagement nachverfolgen

Unternehmen müssen für die Segmentierung ihrer Kunden die Möglichkeit haben, alle Nutzer anzuzeigen. Jedoch ist es nicht immer einfach, einen Überblick über das gesamte Publikum zu erhalten. Die meisten Websites und Apps sind nicht für die Selbstanalyse konzipiert und es kann sich schwierig gestalten, einzelne Nutzer und deren Reisen durch die App zu verfolgen, geschweige denn, zwei verschiedene Benutzersegmente zu vergleichen.

Eine Medienwebsite kann beispielsweise mithilfe der Websiteanalyse ermitteln, wie viele Nutzer lediglich die Publikation zum Lesen besuchen im Vergleich zu wie viele Nutzer dabei auf eine Anzeige klicken. Aber welche Nutzer sind welche? Welchem Bildschirmfluss folgen sie normalerweise? Wie kann das Team eine Nachricht nur an die Nutzer senden, die den Dienst abonnieren, jedoch nie zurückkehren? Um aussagekräftige Unterscheidungen treffen zu können, muss die Mediensite die Möglichkeit haben, die Besucher nach ihren Merkmalen und Verhaltensweisen zu trennen.

Eine Nutzersegmentierungsplattform ist häufig die Antwort. Mixpanel kann beispielsweise in eine Website, eine App oder beides integriert werden und so Benutzerdaten abrufen, für deren Erfassung die Site oder App niemals konzipiert wurde. Mixpanel bietet eine benutzerfreundliche Oberfläche, mit der Teams Segmente erstellen, Berichte speichern, Konversionspfade verfolgen und Nutzern Mitteilungen schicken können – und all das auf einer einzigen Plattform.

  1. Auf Geschäftsprioritäten basierende Segmente identifizieren

Wie bereits erwähnt, sind Segmente nur dann nützlich, wenn sie an geschäftliche Prioritäten wie etwa den Umsatz gebunden sind. Wenn Teams definieren, was ihre Nutzer tun sollen, kennen sie bereits ihre ersten Segmente.

Wenn das Ziel darin besteht, dass Nutzer einen Kauf tätigen, könnte eines der Segmente für Nutzer sein, die einen Kauf getätigt haben. Ein anderes könnte für Nutzer ohne bisherige Käufe sein. Ein Drittes würde für diejenigen eingerichtet, die wiederholt gekauft haben. Wenn das Ziel darin besteht, die App-Nutzung zu erhöhen, definieren Teams Segmente auch hinsichtlich verbrachter Zeit in der App, und können so ihre Hauptnutzer im Meer gelegentlicher Besucher isolieren.

Mit folgenden Beispiel-Metriken könnten Teams Segmente definieren:

Auf Analyseplattformen können Teams Segmente schneller erstellen. Mixpanel verfolgt beispielsweise Interaktionen, die auf einer Website oder in einer App stattfinden, hebt die am häufigsten auftretenden Ereignisse hervor und empfiehlt Metriken, die Teams verfolgen sollten.

  1. Analysen zur Berichtserstellung verwenden

Mithilfe einer Excel-Tabelle oder einer Nutzeranalyseplattform können Teams Berichte für verschiedene Nutzersegmente erstellen, speichern und freigeben. Teams könnten beispielsweise folgende Themenberichte erstellen:

  • Nutzungsraten von zahlenden im Vergleich zu nicht-zahlenden Nutzern aufzeigen
  • Kundenbindungsrate für Nutzer messen, die über soziale Medien zum Produkt kamen
  • Aktionen identifizieren, die während einer kostenlosen Testversion mit größerer Wahrscheinlichkeit zum Kauf des Produkts führten
  • Nachverfolgung der Nutzungserhöhung nach Einführung einer neuen Funktion

 

  1. Auf Segmente basierende Änderungen vornehmen

Durch Vergleichen eines Segments mit einem anderen Segment bzw. der Gesamtnutzerschaft können Teams signifikante Unterschiede identifizieren. Auf diese Weise erhalten Teams eine Roadmap zur Entwicklung eines besseren Produkts.

Bei einer mobilen Fitness-App stellt ein Team möglicherweise fest, dass die wertvollsten Nutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit als die Durchschnittsnutzer die Einrichtung ihres Profils abschließen. Das Team kann dann den Onboarding-Ablauf neu gestalten und so sicherstellen, dass jeder neue Nutzer sein Profil vervollständigt.

Eine Finanzdienstleistungs-App für Unternehmen stellt möglicherweise fest, dass Nutzer, die einst durch Verkäufe inspirierte Leads waren, einen höheren Lebenszeitwert aufweisen als jene, die selbst aus anderen Gründen zur App kamen und entscheidet sich somit, mehr Marketing-Geld für die Verkaufsförderung zu verwenden. Eine Social-Media-App erkennt vielleicht, dass Nutzer, die ihre mobile App herunterladen, doppelt so lange dabei sind und stellt In-App-Benachrichtigungen auf dem Desktop bereit mit dem Ziel, mehr mobile Nutzer zu inspirieren. Segmente führen zu Erkenntnissen, mit denen Teams oft bessere Produkte entwickeln können.

Warum Kunden segmentieren

Die Kundensegmentierung unterstützt Teams mit fundierten Informationen über ihre wertvollsten Nutzer, damit sie mehr solche Nutzer gewinnen können. So konzentrieren sich Teams auf die Power-Nutzer, die High-Roller, die Shopaholiker und die Gaming-Enthusiasten und sind in der Lage, ihnen noch optimaler das Gewünschte zur Verfügung zu stellen.

Ohne Segmentierung ist die Produktentwicklung eine Frage der Intuition und des Rätselns und Teams können nicht wissen, ob sich ihre Bemühungen ausgezahlt haben. War die höhere Nutzung aufgrund der neuveröffentlichten Funktion oder des Wetters? Ohne Daten ist es schwer zu wissen. Das Team mag eine Ahnung haben, aber ohne Gewissheit besteht die gleiche Wahrscheinlichkeit darin, rückwärts zu gehen als vorwärts zu kommen.

Wenn Unternehmen aus ihren Segmenten lernen, können sie die Nutzererfahrung personalisieren. Kunden erwarten heute intuitive und benutzerfreundliche Oberflächen. Sie bevorzugen es, wenn Websites und Apps „einfach funktionieren“. Das bedeutet, dass Produktteams so viel wie möglich über ihre Nutzer lernen müssen und nicht versuchen, für alle Nutzer alles zu sein.

Stellen Sie sich einfach eine klassische Zeitung ohne Segmentierung vor. Es wäre ein Durcheinander von Kultur-, Sport- und Außenpolitikartikeln. Ein Baseball-Fan würde nicht in der Lage sein, die Zusammenfassung des gestrigen Spiels zu lesen, und sie würden wahrscheinlich die Zeitung gegen eine mit mehr konzentrierter und klarer Darstellung eintauschen. Ähnlich ist solche Erfahrung für jede Website oder App. Benutzer möchten ihren bevorzugten Bereich schnell finden.

Die aussagekräftigsten Segmentierungen werden häufig durch Forschung entdeckt. Nur durch Beobachtung kann das Produktteam einer App wissen, warum bestimmte Funktionen oder Seiten bei den Nutzern Anklang finden. A/B-Tests oder die Präsentation mehrerer Varianten einer Funktion oder Nachricht können Teams dabei unterstützen, ihre Recherchen zu beschleunigen.

A/B-Tests helfen App-Entwicklern, ihre Hypothesen wissenschaftlich zu testen. Beispielsweise kann eine Bank feststellen, dass Nutzer im Alter von 35 bis 50 Jahren die Funktion zur Rechnungszahlung selten auch nur anschauen. Durch A/B-Tests der Schaltflächenplatzierung „Pay Bill“ konnte das Team diese besser sichtbar machen und nachweisen, dass die Platzierung der Schaltfläche der entscheidende Faktor war.

Mithilfe der Kundensegmentierung können Teams Kundenprofile, auch Kohorten- oder Verbraucherprofile genannt, entwickeln, in denen die Merkmale, Verhaltensweisen und Interessen der einzelnen Segmente aufgeführt sind. Mit Hilfe von Profilen können Produkt- und Marketingteams Produkte entwickeln oder verbessern, ohne dabei den Nutzer aus den Augen zu verlieren.

Hier ist ein Verbraucherprofilbeispiel für eine fiktive Fitness-App:

Fit Fiona

  • Demografie:Weiblich, 25–45 Jahre
  • Psychographics:Liebt Radfahrkurse
  • Verhalten:Verwendet die App mehr als 5 Mal pro Woche

Innerhalb einer Kundensegmentierungsplattform kann das Fitness-App-Team mithilfe von Booleschen Suchbegriffen Fiona als Kohorte zur regelmäßigen Beobachtung speichern. Wann immer das Team über neue Funktionen nachdenkt, können sie Fiona in Betracht ziehen und messen, wie die Fiona-Kohorte auf neue Versionen reagiert. Sie können sogar verschiedenen Kohorten Punktzahlen und Stellenwerte zuordnen, um ihren Lebenszeitwert zu bestimmen und den ROI von Marketingkampagnen zu messen.

Personalisierung ist der Schlüssel zum langfristigen Produkterfolg und Segmentierung ist eines der besten Tools, voll und ganz auf die Bedürfnisse der einzelnen Nutzergruppen einzugehen. Wer sind also Ihre Nutzer und bekommen sie das, was sie bei Ihnen zu finden wünschen?

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