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Segmentación de usuarios: Una guía para entender a sus clientes

Christopher Gillespie

La segmentación de usuarios es la práctica de dividir a todos los clientes en grupos basados en las características que comparten entre sí. Por ejemplo, ordenar a los usuarios en función de su región, idioma o comportamiento. Cuanto mejores sean los equipos segmentando a sus usuarios, más personalizado será el trato que puedan dar a cada grupo. Sin embargo, a pesar de que la personalización es el camino hacia el éxito de un producto a largo plazo, la mayoría de las empresas aún tienen un largo camino por delante.

El ochenta y uno por ciento de los consumidores de hoy en día desean que las empresas les conozcan mejor, mientras que un noventa y cuatro por ciento de los marketeros desean conocer mejor a sus clientes. ¿Por qué simplemente no hablan entre ellos? Porque la comunicación con los usuarios es un arte impulsado por la ciencia, e intuir lo que los usuarios quieren, requiere herramientas, tiempo y una segmentación adecuada.

Vamos a explorar cómo puede utilizar la segmentación para desarrollar un producto mejor.

¿Qué estrategias de segmentación de clientes puedo utilizar?

La segmentación de clientes puede dividirse en alguno de los siguientes tipos:

  • Usuarios de pago vs. usuarios gratuitos: Los usuarios de pago suelen ser más experimentados, más avanzados, más comprometidos y más fáciles de retener que los usuarios gratuitos, los cuales es más probable que traten la aplicación como una simple mercancía, presentando un un mayor riesgo de abandono. La segmentación permite a los equipos retener a los primeros y convertir a los segundos.
  • Usuarios nuevos vs. usuarios recurrentes (y frecuencia de retorno): Los usuarios nuevos y los usuarios recurrentes atraviesan etapas muy diferentes en su trayectoria como clientes. Los usuarios recurrentes han encontrado suficiente valor en el servicio como para querer volver. Quizás se les ayudó a equilibrar sus finanzas o a encontrar GIFs geniales, y ahora quieren más. Los usuarios nuevos, por otra parte, aún no han encontrado dicho valor. Si los equipos saben que todos los usuarios recurrentes vieron un vídeo en particular, podrán incluir este vídeo en los primeros contactos para ayudar a los nuevos usuarios engancharse.
  • Tiempo en el sitio/aplicación: Netflix trata a sus espectadores de “atracones” de manera diferente a los usuarios que utilizan sus servicios una vez al mes. Esto es así porque el tiempo de todo el mundo es valioso. Si los usuarios eligen pasar su tiempo en un sitio o aplicación, será una clara señal de que les gusta Stranger Things, o la aplicación. Si no pasan su tiempo allí, también será una señal útil. Al segmentar a los usuarios por el tiempo que dedican, los equipos pueden conocer qué prestaciones, factores y contenido están correlacionados con un mayor compromiso lo que les ayudará a la hora de sacar a la luz nuevas ideas que fomenten un mayor uso.
  • Logros de conversión: ¿Cuál es la diferencia entre un usuario que se ha suscrito y otro que no? ¿O entre un usuario que ha comprado una vez y otro que lo ha hecho en diez ocasiones? Será diferente en cada negocio, pero es crítico saberlo. Al analizar a los usuarios que han pasado a convertir, los equipos pueden identificar las características que sus usuarios más valiosos comparten y utilizar esa información para conseguir convertir a más de ellos.
  • Otros comportamientos: No todos los comportamientos de los usuarios son positivos. En ocasiones, los clientes cambiarán de proveedor, abandonarán sus carritos de compra o recortarán sus suscripciones. Al analizar los eventos que precedieron a estas acciones, como una interrupción del servicio, o el lanzamiento de alguna nueva función, las empresas podrán identificar puntos de conflicto y mejorar aquellos aspectos de su sitio o aplicación.

Cualquier pequeño dato que las compañías registren sobre sus usuarios puede resultar útil para la segmentación, siempre y cuando estas distinciones sean significativas. La segmentación de clientes siempre deberá estar vinculada a un objetivo empresarial como las ventas e ingresos.

Cada equipo tendrá su propia idea sobre qué tipo de datos son los más valiosos para registrar. Una revista online basada en anuncios puede ganar dinero simplemente por medio de las visualizaciones, y estar muy satisfecha rastreando el tráfico de sus lectores, mientras que una plataforma CRM puede estar más preocupada por las ventas e ingresos recurrentes. Todo depende del modelo de negocio.

Estos son algunos tipos de datos que los equipos pueden querer obtener de sus usuarios:

  • Datos demográficos: Los datos sociales, género, fecha de nacimiento, idioma, ubicación, estado civil o ingresos de un usuario.
  • Datos psicográficos: Los intereses, creencias, afiliaciones o estatus socioeconómico de un usuario.
  • Comportamiento: Las acciones de un usuario tales como visitas, toques, clics, tiempo en el sitio, y conversiones.
  • Datos firmográficos: Algo así como la demografía, pero para las empresas: edad, número de empleados, ingresos, industria, ubicación y modelo de negocio (B2B o B2C).
  • Datos tecnográficos: Tecnologías que utiliza la empresa, como CRM, sistema de marketing o proveedor ERP.

La suma de likes, dislikes, comportamientos y características de cada segmento nos dará pistas sobre lo que desean. Depende de cada equipo registrar los deseos de sus usuarios en un perfil de usuario y realizar cambios en las características, la comunicación y el marketing de sus productos para así satisfacer mejor las necesidades de los usuarios.

Entonces, ¿cómo decide un equipo de qué manera segmentar su base de usuarios? Analicemos cómo una plataforma de segmentación de usuarios como Mixpanel puede ayudar.

¿Cómo realizar la segmentación de clientes?

El proceso de segmentación de clientes consta de cuatro pasos:

1. Monitorear el compromiso de los usuarios

Para segmentar a sus clientes, las empresas necesitan una forma de visualizar a todos sus usuarios. Pero entender a toda esa audiencia no siempre es fácil. La mayoría de sitios y aplicaciones no están diseñados para analizarse a sí mismos y puede ser difícil rastrear usuarios individuales y los movimientos que realizan a través de la aplicación, y mucho más comparar dos segmentos de usuarios diferentes.

Un medio de comunicación, por ejemplo, podría utilizar las analíticas de su sitio web para determinar cuántos usuarios simplemente visitan su publicación versus cuántos se detienen para hacer clic en un anuncio. Pero, ¿qué usuario es cada cual? ¿Qué recorrido suelen seguir por la pantalla? ¿Cómo puede el equipo enviar un mensaje sólo a los usuarios que se suscribieron pero que nunca regresaron? Para realizar distinciones significativas será precisa una manera de separar a sus visitantes por sus características y comportamientos.

Una plataforma de segmentación de usuarios es frecuentemente la respuesta. Mixpanel, por ejemplo, se integra en un sitio, en una aplicación, o en ambos, para extraer datos de usuario que ni el sitio ni la aplicación fueron diseñados para capturar. Ofrece una interfaz de usuario amigable con la que los equipos podrán crear segmentos, guardar informes, rastrear funnels, y comunicar con usuarios, todo bajo una misma plataforma.

2. Identificar segmentos basados en las prioridades de la empresa

Como mencionamos anteriormente, los segmentos sólo son útiles si están vinculados con prioridades empresariales como los ingresos. Si los equipos saben lo que quieren que hagan sus usuarios, realmente ya conocen sus primeros segmentos.

Si el objetivo es que los usuarios realicen una compra, un segmento podría corresponder a los usuarios que han comprado. Otro podría englobar a usuarios que no lo han hecho. Un tercero, podría incluir a aquellos que han comprado repetidamente. Si el objetivo es aumentar el uso de la aplicación, los equipos podrían segmentar por el tiempo que pasan en la aplicación para así identificar a sus usuarios más potentes dentro del mar de visitantes ocasionales.

Estos son los indicadores que los equipos pueden utilizar para definir segmentos:

  • Compromiso / uso
  • Origen de la adquisición
  • Valor vitalicio del cliente (CLV)
  • Permanencia
  • Abandono
  • Promedio de visitas por usuario
  • Conversiones
  • Hitos en la trayectoria del cliente

Las plataformas de análisis permiten a los equipos crear segmentos más rápidamente. Mixpanel, por ejemplo realiza un seguimiento de las interacciones que se producen en un sitio o dentro de una aplicción, destaca los eventos más frecuentes y sugiere métricas que los equipos pueden monitorizar.

3. Utilizar analíticas para generar informes

Utilizando tanto una hoja de Excel como una plataforma de análisis de usuarios, los equipos pueden crear, guardar y compartir informes para diferentes segmentos de usuarios. Los equipos pueden generar informes para:

  • Comparar los ratios de uso de los usuarios de pago y de los usuarios gratuitos
  • Medir los ratios de retención de los usuarios procedentes de las redes sociales
  • Determinar qué acciones tomadas durante una prueba gratuita hacen que los usuarios sean más propensos a comprar
  • Comprobar si se incrementó el uso después del lanzamiento de una nueva característica


4. Realizar modificaciones basadas en los segmentos

Al comparar un segmento con otro o con la población total de usuarios, los equipos pueden identificar diferencias significativas. Esto les proporciona una hoja de ruta para desarrollar un mejor producto.

Para una aplicación móvil de fitness, por ejemplo, un equipo puede encontrar que sus usuarios más valiosos son más propensos que el usuario medio a completar la información de su perfil de usuario.

Una aplicación de servicios financieros empresariales, puede encontrar que los usuarios que provienen de contactos de ventas tienen un mayor valor vitalicio que los que se llegan por sí mismos, y pueden decidir concentrar una mayor parte del presupuesto en marketing en la captación en ventas. Una aplicación de redes sociales, puede detectar que los usuarios que descargan su aplicación móvil son el doble de problemáticos, y así crear notificaciones in-app en el escritorio para atraer a más usuarios móviles. Los segmentos en cualquier caso conducen a percepciones que a menudo permiten a los equipos construir mejores productos.

¿Por qué segmentar clientes?

La segmentación de clientes ayuda a los equipos a descubrir la verdad sobre sus usuarios más valiosos, para así conseguir atraer a más de ellos. Permite que los equipos se concentren en esos usuarios más poderosos, en aquellos con una gran demanda, en los adictos a las compras y en los entusiastas de los videojuegos para ofrecerles lo que más quieren.

Sin segmentación, el desarrollo de productos es una cuestión de intuición y conjeturas, y los equipos no pueden saber si sus esfuerzos han valido la pena. ¿Se produjo un aumento en el uso debido al lanzamiento de una nueva característica, o fue debido al clima? Sin datos es difícil saberlo. El equipo puede tener una corazonada, pero sin tener una certeza es más probable retroceder que avanzar hacia adelante.

Cuando las empresas aprenden de sus segmentos, pueden personalizar la experiencia del usuario. Los clientes de hoy en día esperan interfaces intuitivas y amigables. Prefieren sitios y aplicaciones que “simplemente funcionen”. Esto significa que los equipos de producto necesitan aprender todo lo que puedan sobre los usuarios y asegurarse de que su aplicación no está tratando de ser un todo para todos.

Imagínese un periódico clásico sin segmentación. Sería una mezcla desorganizada de artículos sobre cultura, deportes y asuntos exteriores. Un fan del béisbol no podría ir directamente a la crónica del partido de ayer y probablemente abandonaría el periódico en favor de uno mejor enfocado. Esta experiencia será similar para cualquier sitio o aplicación. Los usuarios quieren encontrar rápidamente la sección que les gusta.

Las segmentaciones más relevantes son a menudo descubiertas a través de la investigación. Solamente a través de la observación el equipo de producto de una aplicación podrá saber por qué ciertas características o páginas resultan de interés para los usuarios. Los test A/B, o la presentación de varias variantes de una característica o mensaje, pueden ayudar a los equipos a agilizar su investigación.

Los test A/B ayudan a los desarrolladores de aplicaciones a probar científicamente sus hipótesis. Por ejemplo, un banco puede detectar que los usuarios de entre 35 y 50 años en raras ocasiones utilizan la función de pago de facturas. Mediante un test A/B se estudió la ubicación del botón “Pagar Factura”, el equipo pudo hacerlo más visible y demostrar que la ubicación era realmente el factor decisivo.

La segmentación de clientes también permite a los equipos desarrollar perfiles de clientes, también conocidos como cohortes o perfiles de consumidores, que recogen características, comportamientos e intereses de cada segmento. Los perfiles permiten a los equipos de producto y de marketing desarrollar o mejorar los productos teniendo al usuario claramente en mente.

Veamos un ejemplo de perfil de consumidor para una aplicación de fitness:

Fit Fiona

  • Datos demográficos: Mujer, de 25 a 45 años
  • Datos psicográficos: Le encantan las clases de ciclismo
  • Comportamientos: Utiliza la aplicación más de 5 veces por semana.

Con una plataforma de segmentación de clientes, el equipo de la aplicación de fitness podrá utilizar términos de búsqueda booleanos para guardar a Fiona como cohorte y así poder volver frecuentemente. Cada vez que el equipo piensa en nuevas características, puede pensar en Fiona, y podrán medir cómo la cohorte Fiona responde a nuevos lanzamientos. Incluso podrán asignar puntuaciones y ponderaciones a diferentes grupos para determinar su valor vitalicio y medir el ROI de campañas de marketing.

La personalización es la clave para el éxito a largo plazo de un producto, y la segmentación es una de las mejores herramientas para proporcionar a los grupos de usuarios lo que necesitan. Así que, ¿ya sabe quiénes son sus usuarios, y si están recibiendo lo que realmente desean?

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