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Segmentation des utilisateurs : le guide pour mieux comprendre vos clients

Christopher Gillespie

La segmentation des utilisateurs est une pratique consistant à séparer sa clientèle en différents groupes selon certaines caractéristiques communes. Il s’agit par exemple de trier les utilisateurs par région, par langue, ou par comportement. Meilleures seront les entreprises dans la segmentation de leurs utilisateurs, plus elles pourront traiter chaque groupe de façon personnalisée. Mais même si la personnalisation est la voie du succès d’un produit à long terme, la plupart des entreprises ont encore beaucoup de chemin à parcourir dans ce domaine.

81% des consommateurs souhaitent aujourd’hui que les entreprises les connaissent mieux, et 94% des spécialistes du marketing souhaitent mieux connaître leurs clients. Alors pourquoi ne se mettent-ils pas d’accord ? Parce que communiquer avec ses utilisateurs est une vraie discipline scientifique, et comprendre ce qu’ils veulent nécessite des outils, du temps et une segmentation appropriée.

Voyons comment vous pourriez utiliser la segmentation dans le but d’améliorer votre produit ou service.

Quelles stratégies de segmentation de ma clientèle puis-je utiliser ?

La segmentation de la clientèle peut être divisée en plusieurs types :

  • Utilisateurs payants et utilisateurs gratuits : Les utilisateurs qui payent sont souvent plus avancés, plus engagés, et plus facile à garder que les utilisateurs qui ne payent pas, qui sont, eux, plus susceptibles de traiter l’application comme une commodité et qui présentent un risque d’abandon plus élevé. La segmentation permet aux entreprises de conserver le premier tout en convertissant le second.
  • Nouveaux utilisateurs et utilisateurs qui reviennent (et fréquence des retours) : Les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs qui reviennent se trouvent à des étapes très différentes de leur parcours client. Les utilisateurs qui reviennent ont trouvé une valeur assez grande dans le produit ou le service pour revenir. Ça les a peut-être aidé à équilibrer leurs comptes ou à trouver de supers GIF, ils en veulent donc encore plus. Les nouveaux utilisateurs, eux, n’ont pas encore trouvé la valeur. Si les entreprises savaient que tous les utilisateurs qui reviennent ont regardé telle vidéo en particulier, elles pourraient intégrer cette vidéo dans le parcours de bienvenue afin de pousser les nouveaux utilisateurs à devenir « accro ».
  • Temps passé sur le site ou l’appli : Netflix traite ceux qui font du « binge-watching » différemment de ceux qui visionnent quelque chose une seule fois par mois, et ce parce que le temps de chaque personne est précieux. Si des utilisateurs choisissent de passer leur temps sur le site ou l’application, c’est un signal fort soit qu’ils adorent Stranger Things (ou une autre production), soit qu’ils adorent l’application en question. Si ils ne passent pas de temps sur le service, c’est également un signal à prendre en compte. Segmenter les utilisateurs selon le temps passé sur le produit ou le service permet aux équipes de comprendre quels sont les traits, les facteurs et le contenu corrélés avec un engagement accru, et donc de trouver des solutions visant à accroître le temps d’utilisation.
  • Objectifs de conversion : Quelle est la différence entre un utilisateur s’étant abonné et un ne l’ayant pas fait ? Entre un utilisateur ayant acheté une fois et un ayant acheté dix fois ? La réponse est différente pour chaque entreprise, mais il est essentiel de la connaître. En analysant les utilisateurs ayant passé un point de conversion, les entreprises peuvent isoler les caractéristiques communes de leurs utilisateurs les plus précieux puis utiliser ces informations pour générer davantage de conversions.
  • D’autres comportements : Les comportements des utilisateurs ne sont pas toujours positifs. Parfois, des clients quittent le site ou l’appli, abandonnent leurs paniers ou optent pour un abonnement moins cher. En analysant les événements ayant précédé ces actions, comme une interruption de service ou la mise en ligne d’une nouvelle fonctionnalité, les entreprises peuvent identifier les points de friction et améliorer certaines parties de leur site ou de leur application.

Toutes les données sur l’utilisateur suivies par les entreprises peuvent être utiles à la segmentation, à condition qu’elles soient bien distinctes les unes des autres. La segmentation de la clientèle doit toujours être reliée à un objectif commercial tel que des achats ou des profits.

Chaque équipe aura sa propre idée des données les plus importantes à capturer. Un magazine en ligne financé par la publicité peut faire de l’argent grâce aux vues et se satisfaire de suivre le trafic des visiteurs, alors qu’une plateforme CRM, de son côté, se souciera plutôt des ventes et des revenus récurrents. Tout dépend du modèle économique.

Voici différents types de données que les entreprises peuvent capturer sur leurs utilisateurs :

  • Les données démographiques : Les données sociales de l’utilisateur, son sexe, sa date de naissance, sa langue, son lieu de résidence, son état civil ou son revenu.
  • Les données psychographiques : Les intérêts, les croyances, les affiliations ou le statut socio-économique d’un utilisateur.
  • Les données comportementales : Les actions d’un utilisateur telles que les visites, les clics, le temps passé sur le site, et les conversions.
  • Les données firmographiques : Comme les données démographiques, mais pour les entreprises. L’ancienneté, le nombre d’employés, le revenu, l’industrie, l’emplacement et le modèle d’entreprise (B2B ou B2C).
  • Les données technographiques : Les technologies utilisées par une entreprise, comme la gestion de la relation client (CRM), son système marketing ou le fournisseur de systèmes intégrés de gestion (ERP).

La somme des goûts, des aversions, des comportements et des caractéristiques de chaque segment offre des indices quant à ce que veulent les utilisateurs, les clients, les clients potentiels et les visiteurs. Il appartient à chaque entreprise d’enregistrer les désirs de ses utilisateurs au sein d’un profil d’utilisateur et d’apporter des modifications aux caractéristiques de leur produit ou service, à son service client et à son marketing afin de mieux répondre aux besoin de ceux-ci.

Alors, comment une entreprise décide-t-elle de la façon dont elle va segmenter sa base d’utilisateurs ? Voyons comment une plateforme de segmentation des utilisateurs telle que Mixpanel peut l’aider.

Comment procéder à la segmentation de la clientèle ?

Le processus de segmentation de la clientèle se divise en quatre étapes :

1. Suivre l’engagement des utilisateurs

Pour segmenter les clients, les entreprises ont besoin d’un outil leur permettant de suivre les activités de tous les utilisateurs. Cerner la totalité de l’audience n’est pas toujours aisé, et la plupart des sites et des applications ne sont pas conçus pour analyser eux-mêmes toutes les activités. Il peut donc être difficile de suivre les utilisateurs individuellement et les parcours qu’ils suivent à travers un site ou une application, et encore moins de comparer deux groupes d’utilisateurs.

Un site médiatique, par exemple, pourrait, grâce aux analyses de son site web, déterminer le nombre d’utilisateurs se contentant de visiter son site, par rapport au nombre cliquant sur une publicité. Mais quels utilisateurs font quoi ? Quels sont leurs parcours habituels ? Comment l’entreprise peut-elle envoyer un message seulement aux utilisateurs qui se sont inscrits, mais qui ne sont jamais revenus ? Pour établir des distinctions significatives, un site médiatique a besoin d’un outil qui divise les visiteurs par caractéristiques et comportements.

Une plateforme de segmentation des utilisateurs est souvent la solution. Mixpanel, par exemple, s’intègre à un site, une application, ou les deux, et extrait des données sur les utilisateurs que le site ou l’application n’aurai jamais pu capturer seul. Mixpanel offre une interface intuitive via laquelle les entreprises peuvent créer des groupes, enregistrer des rapports, des entonnoirs de suivi, et même contacter les utilisateurs, le tout via la même plateforme.

2. Identifier les segments en fonction des priorités commerciales

Comme mentionné précédemment, les segments ne sont utiles que s’ils sont liés à des priorités commerciales telles que les revenus. Si les entreprises ont des souhaits bien définis quant aux actions de leurs utilisateurs, elles savent déjà quels seront leurs premiers segments.

Si le but est pour les utilisateurs de faire un achat, un segment peut être créé pour les utilisateurs ayant déjà acheté, et un autre peut être créé pour les utilisateurs n’ayant pas encore acheté. Un troisième pourrait être pour ceux ayant acheté à plusieurs reprises. Si le but est d’accroître le temps d’utilisation de l’application, les entreprises peuvent segmenter selon le temps passé dans l’application afin d’isoler les utilisateurs y passant beaucoup de temps comparé aux visiteurs occasionnels.

Voici les paramètres pouvant être utilisés par les entreprises pour définir leurs segments :

Les plateformes d’analyse permettent aux entreprises de créer des segments plus rapidement. Mixpanel, par exemple, suit les interactions se produisant sur un site ou sur une application, met en évidence les événements les plus fréquents, puis suggère aux entreprises des indicateurs à suivre.

3. Utiliser l’analyse pour générer des rapports

À l’aide d’une feuille Excel ou d’une plateforme d’analyse des utilisateurs, les entreprises peuvent créer, enregistrer et partager des rapports sur différents segments d’utilisateurs. Les entreprises peuvent être amenées à produire des rapports pour :

  • Comparer les taux d’utilisation des utilisateurs payants et gratuits.
  • Mesurer le taux de rétention des utilisateurs acquis via les médias sociaux.
  • Déterminer quelles actions entreprises au cours d’un essai gratuit rendent les utilisateurs plus susceptibles d’acheter.
  • Déterminer si l’utilisation a augmenté après la mise en ligne d’une nouvelle fonctionnalité.

4. Apporter des changements en fonction des segments

En comparant un segment à un autre ou à l’ensemble des d’utilisateurs, les entreprises peuvent identifier des différences et les exploiter. Elles disposent ainsi d’une feuille de route leur permettant d’améliorer leur produit ou service.

Pour une application de fitness mobile, par exemple, une entreprise peut identifier que ses utilisateurs les plus précieux sont plus susceptibles que l’utilisateur moyen de compléter leur profil. L’entreprise pourra alors réorganiser son parcours d’inscription afin de s’assurer que chaque nouvel utilisateur complète son profil.

Une application de services financiers pour les professionnels pourrait découvrir que les utilisateurs provenant de prospects générés par une vente ont une plus grande valeur vie que ceux découvrant eux-mêmes le produit, et ainsi décider de concentrer son budget marketing sur la vente. Une application de médias sociaux pourrait découvrir que les utilisateurs téléchargeant l’appli mobile utilisent la plateforme deux fois plus, et ainsi leur envoyer des notifications sur leur ordinateur dans le but de pousser plus d’utilisateurs à adopter l’appli mobile. Les segments permettent donc aux entreprises d’identifier les idées menant à l’amélioration de leurs produits ou services.

Pourquoi segmenter les clients ?

La segmentation de la clientèle aide les entreprises à découvrir des caractéristiques précises sur leurs utilisateurs les plus précieux afin d’en générer davantage. Elle permet aux entreprises de se concentrer sur ces utilisateurs à forte valeur ajoutée afin de leur offrir encore plus de ce qu’ils cherchent.

Sans segmentation, le développement de produits est basé sur des intuitions et des devinettes, et les entreprises n’ont aucun moyen de savoir si leurs efforts portent leurs fruits. Le pic de fréquentation était-il dû à une nouvelle fonctionnalité ou à la météo ? Sans les bonnes données, impossible de le savoir. Une entreprise peut avoir une intuition, mais sans certitude, ses équipes ont autant de chances de faire une erreur que de progresser.

En apprenant de leurs segments, les entreprises peuvent personnaliser l’expérience utilisateur. Aujourd’hui, les clients veulent des interfaces intuitives et conviviales. Ils veulent que les sites et les applications « fonctionnent, tout simplement ». Cela signifie que les équipes en charge des produits doivent en apprendre le plus possible sur leurs utilisateurs, et s’assurer que leur site ou leur application n’essaie pas trop de se plier aux désirs d’absolument tout le monde.

Imaginez un journal classique dépourvu de segmentation. On aurait un mélange désorganisé de culture, de sports et d’articles sur la géopolitique. Un amateur de foot ne pourrait pas aller directement au résumé du match de la veille, et laisserait probablement tomber ce journal en faveur d’un autre, plus concentré sur le contenu qu’il recherche. Sur n’importe quel site ou application, l’expérience est la même. Les visiteurs veulent trouver au plus vite la catégorie qu’ils recherchent.

Les segments les plus utiles sont souvent découverts grâce à la recherche et l’expérimentation. Ce n’est que par l’observation que l’équipe produit d’une application peut savoir pourquoi certaines fonctionnalités ou pages résonnent avec certains utilisateurs. Les tests A/B ou la présentation de plusieurs variantes d’une caractéristique ou d’un message peuvent aider les entreprises à accélérer cette recherche.

Les tests A/B aident les développeurs d’applications à tester scientifiquement leurs hypothèses. Par exemple, une banque pourrait remarquer que les utilisateurs âgés de 35 à 50 ans utilisent rarement la fonction de paiement d’une facture. En testant l’emplacement du bouton « Payer une facture », l’équipe a pu le rendre plus visible et prouver que l’emplacement du bouton était en fait le facteur déterminant.

La segmentation de la clientèle permet également aux entreprises de développer des profils de clients, également connus sous le nom de cohortes ou de profils de consommateurs. Ceux-ci énumèrent les caractéristiques, les comportements et les intérêts de chaque segment. Les profils permettent aux équipes produit et marketing de développer ou d’améliorer leurs produits et services dans l’intérêt ultime de l’utilisateur.

Voici un exemple de profil de consommateur pour une application fictive de fitness :

Camille La Sportive

  • Informations démographiques : Femme, âgée de 25 à 45 ans
  • Informations psychographiques : Aime les cours de cyclisme
  • Informations comportementales : Utilise l’application plus de 5 fois par semaine

Avec une plateforme de segmentation de la clientèle, l’équipe de l’application de fitness peut utiliser des termes de recherche booléens afin d’enregistrer Camille en tant que profil, et de pouvoir y jeter un oeil fréquemment. Chaque fois que l’équipe à l’idée d’une nouvelle fonctionnalité, elle va pouvoir penser à Camille, et ainsi mesurer comment sa cohorte réagit aux nouvelles versions. L’entreprise peut même attribuer des notes et des coefficients à différentes cohortes afin de déterminer leur valeur vie et de mesurer le rendement des campagnes de marketing.

La personnalisation est la clé du succès à long terme d’un produit ou d’un service, et la segmentation est un des outils les plus efficaces pour offrir aux utilisateurs cette personnalisation qu’ils recherchent tant. Alors, qui sont vos utilisateurs et leur donnez-vous ce qu’ils recherchent ?

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