顧客チャーン率(Customer Churn)とは? 意味・重要性・計算方法 - Mixpanel
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顧客チャーン率(Customer Churn)とは? 意味・重要性・計算方法

顧客チャーン率・チャーンレート(Customer Churn)とは、特定の期間内にプロダクトやサービスの使用を停止したお客様の割合のことであり、企業が測定・評価する最も重要な指標の1つです。

チャーン率とは?

顧客の解約ともいう、顧客のチャーンはほぼすべての企業が経験することです(そのすべてが悪いわけではありません)。また、チャーンは有料ユーザーに限定されるものでもありません。GoogleやFacebookでは、顧客のチャーンを、大企業がオフィスビルのリースをキャンセルするようなものと捉えています。チャーンは企業の成長を損なうものであるため、(当然ながら)多くの企業はチャーンを減らすことに躍起になっています。

なぜ企業は顧客チャーン率を気にするのか?

チャーンレートを下げそうとするのは、チャーンが成長を妨げるものだからです。お客様が離脱すれば、収益は下がります。しかし、企業が離脱する確率が高いお客様に留まるよう説得できれば、平均顧客生涯価値(LTV・CLV)を劇的に向上させることができます。有名なコンサルティング企業であるべイン・アンド・&カンパニーが実施した調査によると、新規のお客様を獲得するよりも既存のお客様を維持する方がはるかに安価であることが分かっています。企業はお客様がそもそもチャーンしないようにすることに時間を費やすのが賢明であることを理解しています。

顧客生涯価値を高めると利益が増える例。

顧客生涯価値(LTV・CLV)を高めると利益が増える例。

多くの場合、企業は営業やマーケティングを通じて新規のお客様を獲得することに多額の費用を費やします。そうした投資の見返りを顧客寿命において何回か得られることを期待しています。しかし、お客様が予想よりも早く離脱した場合、会社は顧客獲得コストを無駄にすることになります。お客様を長くつなぎとめることができれば、顧客寿命にわたる価値は高まります。

たとえば、2019年7月のForbes誌の記事によると、Netflixは新しい加入者1人につき約539ドルの顧客獲得コストを支払いました。$13の標準サブスクリプションについて、Netflixは顧客獲得コストを回収するのに4年かかることになります。つまり、加入者が4年以内にサブスクリプションをキャンセルすると、Netflixは投資の何割かを失うことになります(Netflixの実際のチャーン率は公表されていないので、これはあくまでも例示を目的としています)。

企業の最終的な目標は次の2つになります。離脱する恐れがあるお客様を特定することと、既存のお客様を維持するためにより多くのリソースを投入することです。この両方を行うことは、チャーンを減らして、コストを節約するのに役立ちます。

チャーンに焦点を当てることで、企業は営業活動とマーケティング活動のROIを何倍にもすることができます。ただし、顧客チャーン率を測定する方法を知っていることが前提になります。

 

業界別チャーン例

業界別チャーン例

チャーン率の計算方法

チャーン率は、「前四半期に顧客の13%が解約した」というように、ユーザーベース全体に占める割合として報告されます。チャーン率を計算するには、次の4つのことが分かっている必要があります。

  1. チャーンの定義方法(契約が終了する、45日間アクティビティがないなど)
  2. チャーンを計算する対象期間(前月/四半期/年度など)。
  3. 期首における顧客の合計数。
  4. 期間中にサービスの利用を停止した人の総数。

注意:顧客チャーン率の計算は、報告期間の期首における顧客の合計数を現在の顧客の合計数から引くという単純なものではありません。様々な変動が、影響している複数の要因があるという事実を見えにくくする場合があります。たとえば、企業はチャーンによって多くのお客様を失う可能性がありますが、同時に同時期に積極的なマーケティングキャンペーンを実施して同等の数の新規のお客様を獲得する可能性があります。

全体像を捉えるには、次のような式を使用してチャーン率を計算します:

 (期間中に失われた顧客 / 期首における顧客の合計数) x 100 = 顧客チャーン率

   例: 13 / 100 = 13% cの顧客チャーン率

注意する必要があるのは、企業は各自のビジネスモデルによって異なる方法でチャーン率を計算する場合があるということです。たとえば、一部の企業はチャーン率を失われた顧客の正味数、つまり失われた価値の割合として捉える場合があります。

また、チャーン率は、業界によって、会社によって大きく異なる場合もあります。たとえば、モバイルデートアプリのチャーン率は、企業向けセキュリティソフトウェアのそれよりもずっと高い場合が多いです。これは、一般に、B2C(企業/個人間)顧客は、B2B(企業間)顧客よりも得るのも失うのも簡単であるからです。

チャーン率を下げる方法

お客様が離脱する理由の多くは、お客様が「キャンセル」ボタンをクリックする前に対処することができるものですが、97% oのユーザーがひっそりと離脱している状態だと理由を特定するのは困難になります。 会社の規模や業界に関係なく、チャーン率を下げるための戦略は、何らかのチャーン率の分析、つまりチャーンアナリティクスから始めるものでなければなりません。

ステップ1
お客様が離脱している原因を特定する

お客様アンケートや定量的なユーザー調査に加えて、Mixpanelのようなプロダクトアナリティクスツール・プロダクト分析ツールを使用して、特定のファネルのどこでユーザーがドロップオフするかを突き止めます。次に、データを使用して仮説を検証し、プロダクトにソリューションを適用してみます。お客様がチャーンする理由はプロダクト固有のものである場合がありますが、次のような理由が含まれることもあります。

  • お客様がアピリやウエブサイトから価値を得ていない(効果的な使用例が見つからない)。
  • オンボーディングファネルが複雑すぎる、または手順が多すぎる。
  • 定期的(毎日、毎週、毎月)な頻度での使用を促すようなプロダクトでないため、お客様がプロダクトのことを忘れてしまう。
  • 競合他社または実際の価値(知覚価値)と比べてプロダクトの価格・料金が高すぎる。
  • プロダクトがお客様の受け取った売り込みメッセージと合致しない、またはネガティブな体験をした。
  • バグや壊れたUI要素があるため、ユーザーが重要なアクションを実行できない。
ステップ2
チャーン率を下げるのに役立つソリューションを作り出す

ユーザーがチャーンする理由が分かったら、ソリューションを試してみます。変更を加えて、その影響を分析し、プロダクト、サービス、カスタマージャーニーを向上できるまで最適化し続けます。

たとえば、貴社のプロダクトがサブスクリプション型の音楽ストリーミングサービスだとします。アナリティクスツールを使用してチャーン分析をした結果、チームは月に数回しかログインしないサブスクリプション利用者のコホートを特定しました。過去のデータによると、月にログインする回数が4回未満のお客様は、サブスクリプションを解約する、つまりチャーンする可能性が高いとされています。

チャーン率を下げる戦略の1つとして、そのユーザーコホートに、1ヵ月のサービスを無料で提供するプロモーションメールを送付します。次に、コホート分析を使用して、そのユーザーグループが、プロモーションメールにどのように応答したかを確認します。1ヵ月後に、プロモーションメールを受け取った後だとチャーンする可能性が低いことが判明しましたら、戦略が功を奏しました。

この例では、時間をかけて顧客チャーン率の背後にある「理由」を理解することで、初期の顧客獲得コストを回収して、努力して獲得したお客様をつなぎとめるのに役立つ実行可能なインサイトを得ることができました。

チャーンの一般的な理由と解決策例

チャーンの一般的な理由と解決策例

チャーン率の背後にある要因によっては、プロダクトの構築方法から販売方法/マーケティング方法/サポート方法まで、チャーン率を下げる様々な戦略をカスタマージャーニーのどの時点でも適用することができます。

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